Болотина М.А., Волкова И.С.

РЕАЛИЗАЦИЯ МОДАЛЬНОСТИ НЕОБХОДИМОСТИ В ТЕКСТАХ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

БФУ им. И. Канта

В данном исследовании рассматривается использование повелительного наклонения как средства выражения побудительной модальности, включенной в план содержания  модальности необходимости.

Ключевые слова: модальность необходимости, побудительная модальность, речевые акты, повелительное наклонение, социальная реклама.

The article is devoted to the use of Imperative Mood as the expressive means of imperative modality included in the contents of  modality of necessity.

Keywords: modality of necessity, imperative modality, speech acts, Imperative Mood, social advertisement.

Модальность необходимости представляет собой разновидность предикативной модальности, отражающей оценку говорящим способа существования связи между субъектом и его признаком. Основой ситуации необходимости, является семантика потенциальности. Потенциальная ситуация необходимости может рассматриваться как оценочная ситуация (ситуация модальной оценки), в которой есть субъект, объект, основание и средство оценки. Субъектом модальной оценки в рассматриваемой сфере модальности является лицо, оценивающее некоторую предметную ситуацию с точки зрения ее необходимости. Объект оценки составляет некоторая предметная ситуация, которая характеризуется признаками нефактичности и волюнтативности. Основанием оценки служат объективно существующие или субъективно представленные говорящим обстоятельства, детерминирующие необходимость реализации данной ситуации.

Основными средствами выражения модальности необходимости в русском языке являются конструкции с модальными лексемами (должен, вынужден, принужден, обязан и др.), конструкции с независимым инфинитивом, конструкции с формами повелительного наклонения.

При рассмотрении особенностей функционирования средств выражения указанного модального значения в текстах социальной рекламы становится очевидным, что наиболее распространенными являются императивные предложения, в которых реализуется побудительная модальность, являющаяся частью семантического поля необходимости.

План содержания побудительной модальности, в основе которой находится свойство побуждать к выполнению какого-либо действия или к изменению состояния, формируется сложным комплексом конкретных модальных ситуаций. При этом с учетом того, что семантические категории, как правило, не существуют в языке в «чистом» виде (что в полной мере относится и к категории модальности), на стыке пограничных модальных функционально-семантических микрополей происходит их переплетение. Отличительной особенностью содержательного плана микрополя побудительной модальности является наложение его на некоторые другие микрополя и образующиеся при этом межполевые (совмещенные) зоны, которые в свою очередь организуются по полевому принципу. В нашем исследовании большой интерес представляет одна из таких зон, в которой происходит пересечение микрополей побудительности и необходимости.

В своем исследовании мы опираемся на модель функциональной грамматики, а именно триаду: семантическая категория, функционально-семантическое поле, категориальная ситуация. Категориальная ситуация представляет собой один из аспектов «общей ситуации» (термин А.В. Бондарко), передаваемой высказыванием, одну из его категориальных характеристик; то есть – это типовая содержательная структура, представляющая собой один из аспектов передаваемой высказыванием общей сигнификативной (семантической) ситуации. Описание системы функционально-семантического поля и категориальной ситуации сопряжено с проблемой языковой категоризации семантического содержания. Понятие функционально-семантического поля соотносится с реальными процессами мыслительно-речевой деятельности. Категориальная ситуация реализуется в конкретных высказываниях, то есть получает «выход в речь» [1].

Побудительную категориальную ситуацию принято называть императивной ситуацией [3]. Ее основными элементами являются: субъект волеизъявления (прескриптор или пишущий), субъект-адресат (агенс или читающий) и предикат, раскрывающий содержание волеизъявления. Категории императивной семантики принадлежат к локутивному типу модальности, поскольку субъектом волеизъявления является пишущий (прескриптор), а не участник ситуации, что особенно характерно для текстов социальной рекламы, а получателем прескрипции является массовый читатель. Виды императивных ситуаций объединены общей побудительной функцией. Основным элементом императивных ситуаций является условие приложения волеизъявления, которое определяет необходимость или возможность реализации конкретного побудительного речевого акта.

Ряд ученых отмечают близость побудительной модальности к модальности необходимости [4]. Воля и необходимость, по их мнению, образуют одно значение, поскольку необходимость в чистом виде представляет собой волю обстоятельств, которые выражает прескриптор. Он сообщает читающему о том, что последнему необходимо совершить какое-либо действие. При этом прескриптор, сообщая о необходимости выполнить действие, побуждает адресата к его выполнению.

Семантический компонент необходимости выявляется не только в побудительной модальности, принадлежащей к прагматической модальности, но и к ситуативной модальности, являющейся периферийным фрагментом пропозициональной модальности, что определяется «двумодальной природой императива, содержащего в своем значении сему «побуждение» (основную) и сему «необходимость» (периферийную) [5].

При этом необходимо отметить, что речевой акт в рекламной коммуникации имеет определенные отличия от речевого акта в повседневном общении, что особенно очевидно на примере императивов. Значение волеизъявления детерминируется условием речевого акта, т.е. социальными ролями его участников и конкретной ситуацией, в которой осуществляется высказывание. Императивы, в частности директивы, как правило, используются субъектом, обладающим более высоким социальным статусом по сравнению с адресатом. В связи с этим, императивные конструкции в текстах социальной рекламы не являются директивными речевыми актами. В рекламном дискурсе адресант, т.е. составитель рекламы, не имеет такого статуса. В данном случае происходит выравнивание статусных характеристик коммуникантов как равноправных партнеров по коммуникации. В результате, адресант («заинтересованный» участник общения), т.е. составитель рекламы – совмещает значения контролера и бенефицианта, а адресат-исполнитель, как равноправный собеседник, может, но не обязан выполнить желаемое действие, т.е. возникают презумпции, актуализирующие значение просьбы [2]. В результате, актуализируется смешанный речевой акт – побуждения-просьбы.  Важной задачей рекламного языка является привлечение внимания   публики,   вовлечение   адресата   в   сообщение,   что   стимулирует рекламодателей к частотному использованию повелительных глагольных форм с целью побуждения к действию. Используемые в рекламном дискурсе императивы вызывают у адресата чувство необходимости совершить нужное действие. То есть в процессе рекламной коммуникации происходит воздействие на чувства  адресата, что вызывает активный побудительный эффект, который стимулирует к выполнению того или иного действия.

Наиболее частотными императивными формами в текстах социальной рекламы в русском языке являются формы 2-го лица, единственного числа:

/1/ Разбуди сознание. Прояви сострадание. Окажи содействие. Твоя кровь спасет жизнь.

/2/ Похорони алкоголь или он похоронит тебя.

/3/ Переход – не линия фронта! Уступи дорогу пешеходу!

/4/ Ты удивишься, как быстро не пристёгнутый пассажир сзади может оказаться спереди. Пристегнись. Это нужно тебе.

/5/ Подари жизнь! Кровь – источник жизни. Стань донором. Позвони в красный крест.

/6/ Шаг к наркотикам – шаг в пропасть. Задумайся!

/7/ Твоя страна умирает, очнись! (реклама против курения и алкоголя).

Заметим, что в большинстве из представленных примеров (/1/, /2/, /4/, /7/) помимо личных форм глаголов, также используются личные местоимения ты, тебя и притяжательное местоимение твоя. С точки зрения норм русского речевого этикета, обращение к незнакомому собеседнику на ты, если он не является ребенком, недопустимо и является проявлением неуважения. Обращаться друг к другу на ты могут только носители просторечия, как правило, люди со средним образованием, для носителей литературного языка подобное обращение может вызвать негативную реакцию собеседника (Что Вы мне «тыкаете»?). Определяя выбора ты- или Вы-форм обращения, мы придерживаемся концепции Н. И. Формановской (табл. 1) [6].

Таблица 1

Несмотря на то, что тексты социальной рекламы обращены к незнакомому адресату, в них, так или иначе, используют ты-форму обращения. В Толковом словаре русского языка С.И. Ожегова данная лексема имеет следующее значение: «Служит для обозначения лица, собеседника, преимущественного близкого». Функционирование данного местоимения мотивировано неофициальной обстановкой. Адресат носит не коллективный, безличный характер, как в массовых газетах или ежегодниках, а персонифицированный. Таким образом рекламное обращение позволяет минимизировать дистанцию между прескриптором и потенциальным адресатом и создать более доверительный тон.

Императивные формы 2-го лица множественного числа также встречаются в текстах русскоязычной социальной рекламы:

/8/ Любовь к Родине начинается в раннем детстве. Рассказывайте детям о традициях своей страны.

/9/  Станьте донором сегодня! Подарите детям надежду на завтра.

/10/ 500 р. Тушь для ресниц или годовой взнос в защиту лесов? Любите природу? Помогите ее сохранить!

Множественное число императивного сказуемого имеет более официальный статус и увеличивает дистанцию между автором и получателем.

Таким образом тексты социальной рекламы отражают ситуацию неформального общения и по параметру ты- и Вы-форм обращения к адресату тяготеют к использованию единственного числа формы личного местоимения и повелительной формы глагола. Только 23 % рекламных текстов содержат вежливую Вы-форму местоимения или форму 2-го лица множественного числа глагола при обращении к «единичному» адресату. Остальные рекламные тексты используют ты-форму обращения.

План содержания модальности необходимости включает побудительную модальность, которая реализуется в смешанных речевых актах побуждения-просьбы, выражаемых формами повелительного наклонения преимущественно единственного числа.

Литература:

1. Бондарко А.В. Теория функциональной грамматики: Введение. Аспектуальность. Временная локализованность. Таксис. – СПб.: Изд-во УРСС Эдиториал. 2003, - 86 с.
2. Бондарко А.В. Теория функциональной грамматики: Темпоральность. Модальность. Л.: Наука. 1990 – 205 с.
3. Михайлова Т.В. Категоричность оценочных и императивных высказываний // Системный анализ значимых единиц русского языка. Смысловые типы предложений: Сб. научных статей. Ч. 1–2. – Красноярск. 1994 – 65 с.
4. Мицкевич З.В. Аспекты изучения побудительных высказываний (на материале современного французского языка) // Вопросы романо-германского и славянского языкознания. – Минск. 1974 – 273 с.
5. Патрикеева А.П. Модальная перспектива в побудительных предложениях: Автореф. дис. … канд. филол. наук. – М.1988 – 15 c.
6. Формановская Н.И. Вы сказали «Здравствуйте!»  – М. 1989 – 39 с.