УДК 330.322
Григорьева Д.К.
БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ, КАК СТРАТЕГИЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕГИОНОВ И РАЗВИТИЯ ТЕМАТИЧЕСКИХ НИШ
Санкт-Петербургский Государственный инженерно-экономический университет (ИНЖЭКОН)
Аннотация: Ещё в 2006 году на Всемирном экономическом форуме Консультативным советом по иностранным инвестициям был сделан вывод – Россия недостаточно работает над формированием своего позитивного имиджа. Благоприятное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех, следовательно, нужно начинать осваивать маркетинговые технологии, а именно брендинг территории.
Ключевые слова: брендинг, брендинг территории, маркетинг территории.
Как показывает современная практика, удобное географическое положение, наличие полезных ископаемых или богатая история сегодня не являются конкурентным преимуществом территории, следовательно, не гарантируют экономического успеха. Как же в этой ситуации Российским территориям (регионам, городам, «локальным местам») найти свою нишу, экономическую и культурную? Я полагаю, что перспективным способом для всех перечисленных категорий будет срочное освоение маркетинговых технологий.
По мнению российских специалистов (Визгалов Д., Лавров А.М., Панкрухин А. и др.), именно правильно организованный маркетинг и формирование привлекательного бренда территории, отражающего её туристско-рекреационный потенциал, производственную, научную или иную идентичность, при прочих равных условиях, может привлечь зарубежные инвестиции, увеличить приток внутренних и въездных туристов.
Маркетинг территории — понятие достаточно новое, отражающее конъюнктуру современного мирового рынка, но не имеющее пока однозначного толкования, как по содержанию, так и по своим целям среди специалистов. В широком смысле, под маркетингом территории сегодня понимают социально-экономическую политику территории, направленную на продвижение интересов последней.
Брендинг – один из инструментов маркетинга. Это процесс управления брендом, т.е. деятельность, включающая процедуру его создания, продвижение, усиление и репозиционирование. Существует множество различных подходов к определению понятия «бренд». Для меня в моем исследовании важно, что бренд, помимо названия, логотипа, фирменного стиля, формы продукта включает два обязательных элемента, которыми может и не обладать товарный знак – узнаваемость (степень известности среди потенциальных покупателей) и лояльность потребителей (степень приверженности к бренду, то есть выбор данного бренда при наличии альтернатив).
Таким образом, брендинг территории - стратегия повышения конкурентоспособности государств, регионов, городов, «локальных мест» за счёт повышения узнаваемости территории и лояльности целевой аудитории.
Территориальный и региональный брендинг достаточно новое для России явление, ведь концепция продвижения национального и региональных брендов страны была утверждена правительством РФ впервые в январе 2008 года. Среди перечисленных в ней направлений работы есть и «содействие продвижению брендов российских городов и регионов».
По мнению специалистов, потенциал развития этого направления весьма велик. Подобно компаниям и продуктам, страны, города и отдельные регионы также обладают свойственными именно им особенностями, и успешный бренд играет важную роль в развитии бизнеса, культуры и туристической инфраструктуры города.
Европейские города начали осознавать необходимость в брендинге в начале 80-х гг. XX века. Сегодня исследователи выделяют уже 36 типов различных городских брендинговых стратегий. Появились города, позиционируемые как игровые, торговые, театральные, горнолыжные, винные и т. д. При этом, исследователи подчёркивают, что практически все выделенные брендинговые стратегии были разработаны специально и осмысленно, а не складывались сами собой на протяжении долгих десятилетий.
В наше время и у российских городов есть неповторимая возможность показать миру новый, а может быть свой старый, забытый, исторически традиционный, образ. Тем более, что имиджевые ниши в России еще мало заняты.
Сущность и содержание понятия «брендинг территории» неразрывно связано с понятием «имидж территории». Существует признанное международное определение имиджа территории, данное Всемирной организацией по туризму (ЮНВТО): «Имидж территории - совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа».
В нашей стране есть города, которым имидж достался в наследство (Москва, Санкт-Петербург, Новгород, Владимир и др.). Но даже такой исторически устоявшийся имидж легко разрушается в современном информационном мире. Так до недавнего времени существовала ассоциация Санкт-Петербурга, с «бандитским» городом, после показа по телевидению одноимённого сериала.
Современный город нуждается в поиске и развитии той отличительной черты, которой он не похож на другие города страны и мира. И именно Россия является благоприятной страной для брендинга территории – огромные возможности для создания тематических ниш, богатейшая тысячелетняя культура.
Но пока наши регионы и города не могут похвастаться яркими примерами удачного брендинга. А уже существующие разработанные логотипы и фирменные стили для российских городов не выдерживают конкуренцию с зарубежными аналогами. Эксперты полагают, что такая ситуация возникает из-за неслаженной работы между властями и агентствами, в отсутствии единого подхода и стратегии к разработке и продвижению нового бренда города.
Анализируя деятельность российских городов по брендированию, зарубежные и отечественные эксперты отмечают, её фрагментарность, отсутствие общей стратегии и долгосрочного плана действий. Как правило, это небольшие рекламные кампании, выставки, фестивали, Дни города и другие события, привлекающие внимание публики на короткий промежуток времени, но не запускающие специализированные брендинговые процессы в самих городах, так называемый «около-брендинг».
Один из недавних примеров подобного «около-брендинга» – город Казань, который создал новый логотип в преддверии Универсиады 2013 года и даже поместил его на номера домов. Другой – московский проект компании News Outdoor и фотографа Владимира Клавихо-Телепнева. Создан ряд плакатов, на которых известные и любимые городом люди (такие как Олег Табаков, Владимир Спиваков, Рената Литвинова, Владимир Познер и другие) признаются Москве в любви.
Но в России есть и первые успешные российские проекты брендинга города. Например, маленький городок Мышкин на Волге, создавший уникальный Музей мыши. Проект популярен, и сейчас городская администрация пытается включить Мышкин в Золотое кольцо России. Великий Устюг стал родиной Деда Мороза и за девять лет туристский поток вырос в 6 раз, тем самым оставив далеко такие туристские бренды, как Новгород, Псков, Ярославль. Еще один пример - город Лермонтов (Кавказские Минеральные воды), позиционирующий и продвигающий себя как событийный город под товарной маркой «КМВ-Сити».
В 2010 году Казань, продолжая работу по брендированию города, получила право официально именоваться «Третьей столицей России». На международной выставке «Интурмаркет-2009», проходившей в Москве, Нижний Новгород был представлен под товарным знаком «Столица Поволжья». Правда, по мнению Д. Визгалова, руководителя проектов фонда «Институт экономики города», зарегистрированные Казанью и Нижним Новгородом статусы не очень корректно называть брендами, т.к. логотипы, девизы, символика - это только элементы бренда, а отдельные элементы не обладают свойствами целого.
Компания Global Market Inside, занимающаяся изучением территориальных брендов, согласно опросам, проведенным среди жителей городов более чем 25 стран мира, поставила Санкт-Петербург на 40-е место. Северная столица обогнала такие города, как Москва, занявшую 48-е место, а также Шанхай, Рио-де-Жанейро, Гавану и даже Иерусалим. Безусловно, на бренд Санкт-Петербурга позитивно влияют действия Владимира Путина, который активно привлекает к городу инвестиции, организует крупные финансовые мероприятия и встречи на высшем уровне, такие как ставший ежегодным Международный экономический форум, саммит «Большой восьмерки» и др.
Следует обратить внимание, что Российский Премьер Министр старается привлечь внимание общественности не только к Петербургу, Москве и Сочи, но и к другим городам России. Например, местом проведения саммита АТЭС в 2012 году выбран Владивосток, а местом отдыха и рыбалки Владимира Путина с принцем Монако Альбером II была выбрана малоизвестная Тыва. В результате Тыва превратилась в место «паломничества» для многих российских туристов.
Вернемся к Петербургу. В декабре 2006 правительство Санкт-Петербурга и агентство Волга-Волга провело рекламную кампанию в трёх городах Европы. На протяжении месяца более 300 огромных рекламных щитов были размещены на видных местах в аэропортах и на улицах Лондона, Амстердама и Парижа, демонстрировали европейцам достопримечательности Петербурга, на фоне которых гуляют медведи. Слоган на этих постерах гласил: «No bears. just beauties». В переводе на русский это означает – «Никаких медведей, только красота». Неизвестно, сработала ли данная реклама в пользу увеличения потока туристов, так как отсутствует реальная экспертная оценка последствий этого проекта. Но в том, что она получила международный резонанс и произвела довольно странное впечатление на жителей и гостей данных столиц, можно не сомневаться. К сожалению, средний житель дальнего зарубежья о России мало знает и, вероятно, не смог догадаться о предъявлении прав рекламщиков на оригинальность, долю юмора и креатива.
Как я уже указывала выше, брендинг – это только один из инструментов маркетинга. Брендинг города – это создание некого образа, положительных ассоциаций, «лица» города и город должен соответствовать заявленной торговой марке. Следовательно, для успешного брендинга города необходимо сохранять памятники культурного наследия и активно развивать инфраструктуру городов: дороги, транспортные развязки, аэропорты, гостиницы различных категорий, предприятия общественного питания, безопасные пешеходные тротуары и т.д.
В ближайшее время российским городам придется столкнуться с ожесточенной территориальной конкуренцией за ресурсы развития, привлечение трудовых ресурсов, туристические потоки. И городам придется себя «продавать», используя инструменты брендинга.
Литература:
- Визгалов Д.В. Зачем городу маркетинг?/ Институт экономики города./ http://www.urbaneconomics.ru/projects/?mat_id=2
- Трофимова Ж. Нашим брендам приказано наступать. / Российская Бизнес-газета. - № 604 от 22.05.2007.
- Панкрухин А.П. Маркетинг территории. /Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л. - 2009 г.