Рейтинг пользователей: / 24
ХудшийЛучший 

Федорова А.С.

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ В РОССИИ

Волгоградский Государственный Технический Университет 

 

This work reflects the basic directions in sphere of bank marketing in Russia. Opens specificity of bank marketing, ways of its improvement in modern market conditions.

Keywords: Bank service. Bank marketin.Marketing - a mix. Remote bank service.

Эта работа отражает основные направления в сфере банковского маркетинга в  России. Раскрывает специфику банковского маркетинга, способы его усовершенствования в современных рыночных условиях.

Ключевые слова: Банковская услуга. Банковский маркетинг. Маркетинг - микс.

Дистанционное банковское обслуживание.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую маркетинговую отрасль. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная экономическая ситуация в России, а так же последствия мирового финансового кризиса привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов ведения маркетинговой деятельности. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции внутри государства, а так же с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате активного развития рынка ценных бумаг и других финансовых инструментов.

Сегодня, целесообразно и логично говорить о банковском маркетинге с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг (продуктов) и, с другой - об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, ориентированного на изучение, прогнозирование и максимальное удовлетворение потребностей клиентов [1].

Следует учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом), включая как управление операциями, так и управление персоналом. Действительно, сотрудники банка, непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия для привлечения новых клиентов. Однако вследствие невнимательного отношения к ним банковских служащих, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали на основе рекламных обращений, а также других причин у них может сложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с ним. В связи с этим, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.

Для рынка банковских услуг в современных экономических условиях  наиболее приемлем маркетинг - микс, который гарантирует комплексное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок, охватывая все сферы маркетинговой деятельности: товарную, ценовую, сбытовую, коммуникативную.

Товарная политика банка осуществляется на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских пожеланий. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.

Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка.

Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих банков, активно используется ценовая политика, направленная на привлечение в рамках более длительного срока средств предприятий, организаций, кооперативов и населения. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер вклада. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги, довольно растяжимы. Использование ценовой политики в маркетинге коммерческих банков, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия, клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств.

Специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие. Ведь клиент, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны, они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности. Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы банка и срочность обслуживания).

Коммуникации в банке представляются развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции банка с внешней средой. Исследование коммуникативных сетей в банке дает возможность проанализировать целостность системы, ее взаимосвязь с окружающей средой, восприимчивость к нововведениям.

Для более эффективного развития банковской сферы в России, современным коммерческим банкам следует уделить особое внимание следующим аспектам:

Расширению банковских услуг, за счёт использования системы дистанционного банковского обслуживания, позволяет совершать банковские операции через интернет, дает возможность работать с банком в любое время из удобного для клиента места. Для использования системы не нужно приобретать лицензии или устанавливать специальные программы - достаточно иметь доступ в интернет. Система дистанционного банковского обслуживания позволяет совершать дистанционно более 50 видов банковских операций, из любой точки земного шара и в любое время суток.

Росту качества обслуживания. Широкое распространение должны получить программы лояльности клиентов, инструментами которых могут быть льготные условия кредитования для держателей депозита, система бонусов за остаток на счету на карте, отсутствие платы за ряд оказываемых услуг, льготные условия при предоставлении банковских услуг. Необходимо ввести систему совершенствования отбора и регулярного обучения персонала. Развитие обеспечения безопасности денежных средств клиентов банка, конфиденциальности банковской информации. Улучшение системы обслуживания VIP-клиентов.

Повышение финансовой грамотности населения которое, с одной стороны, будет способствовать ознакомлению потенциальных пользователей с возможностями кредитных организаций, с другой, - потребует от банков большей прозрачности.

Подобный комплекс маркетинговых мероприятий позволит банковской системе России выйти на новый уровень развития.

 

Литература:

1. Маркова В.Д. Банковский маркетинг. М.:Инфра-М,2003, с.320.

 

 

 
Секции/подсекции