Прасюк О.В.

Соціокомунікативна природа політичної реклами в контексті формування електоральної громадської думки

Національний університет «Острозька академія»

В роботі розглянуто політичну рекламу як одну з форм передвиборчої агітації, її суть як комунікативного явища, джерела та канали поширення. Проаналізовано традиційне розуміння політичної реклами на медіаносіях та виокремлено перфомансну комунікацію як чинник формування електоральної громадської думки

Ключові слова: передвиборча агітація, політична реклама, політичн комунікація, вибори

The work examined political advertisement as a form of pre-election agitation; its nature as the communicative phenomenon, sources and channels of distribution are also considered. The traditional understanding of political advertisement in media is analyzed, performance communication as factor of forming of electoral public opinion is distinguished in the work.

Keywords: pre-election agitation, political advertisement, political communication, elections

У функціонуванні демократичних політичних систем вибори можна вважати біфуркаційним моментом активізації інформаційно-комунікаційних процесів, що приводять до реорганізації владних структур, перерозподілу політичних ресурсів. В таких умовах суб’єкти виборчого процесу прагнуть завоювати максимальну кількість голосів електорату задля отримання бажаного результату – перемоги на виборах – вдаючись при цьому до технік та прийомів політичної агітації, які впливають на формування електоральної громадської думки як особливого вияву громадської думки, локалізованого вирішенням проблем формування органів публічної влади.

Передвиборча агітація, як політичний феномен, виникає тільки у період виборчої кампанії, коли політичні партії чи окремі кандидати, намагаючись в концентрованій, переконливій формі донести до виборців зміст своїх політичних програм, використовують різноманітні комунікативні засоби. Офіційним її початком для кожної політичної команди є офіційна реєстрація кандидата чи списку кандидатів. Згідно чинного законодавства «передвиборна агітація – це здійснення будь-якої діяльності з  метою  спонукання  виборців  голосувати  за  або  проти певного суб'єкта виборчого процесу» [3], тобто може здійснюватись у будь-яких формах і будь-якими засобами, що не суперечать Конституції та законам України.

Політична реклама є однією з форм передвиборної агітації, що «оплачена  за  рахунок  коштів  виборчих  фондів  партій (блоків),  розміщена за допомогою рекламних засобів,  яка спонукає виборців  голосувати  за  або  проти  певного  суб'єкта  виборчого процесу» [3]. Вана реалізується через різні джерела інформації, які згідно Закону України «Про інформацію» є документи та інші матеріальні носії інформації, повідомлення засобів масової інформації, публічні виступи [6]. 

На відміну від комерційної реклами, яка українським законодавством визначається як «… інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару» [7], політична реклама передбачає використання не лише традиційних матеріальних носіїв (плакати, листівки, буклети; рекламні ролики в електронних ЗМІ; розміщення логотипів, емблем, слоганів на сувенірній продукції), але  перфомасної комунікації та інтерактивних форм Інтернет-взаємодії.

Американський теоретик перфомансу Р.Шехнер розглядає його як певну цілеспрямовану дію, що демонструється представниками однієї соціальної групи іншій та реалізується, як правило через ігрові та ритуальні елементи комунікації [8, с. 28]. Політичний перфоманс є символічною діяльністю, що здійснюється індивідом або групою з метою справити враження на іншого індивіда, групу або масу людей та привернути увагу до своєї діяльності [1, с. 348], та реалізується у так званих квазіподіях (тобто спланованих та організованих політичним суб’єктом  для нарощення власного пабліцитного капіталу). Під час виборчих кампаній такими перфомансами є політичні мітинги, зустрічі з виборцями, мистецькі акції, спортивно-масові заходи, організовані за підтримки політика чи політичної сили тощо. Перевага таких нетрадиційних комунікаційних інструментів ведення передвиборчої кампанії полягає насамперед в апеляції до ірраціональних складових суспільної свідомості, ілюзію відкритості та доступності кандидата для виборців, використання психологічних механізмів зараження та навіювання, що впливають на формування установки голосувати необхідним для політичного суб’єкта чином.

В сучасних виборчих кампаніях активно політичними суб’єктами використовуються мережеві технології e-PR (electronic public relations) політичної комунікації, використовуючи віртуальний простір Web 1.0 та Web 2.0, які відрізняються передусім ступенем інтерактивності та автономності комунікантів.

Аналізуючи законодавчу регламентованість різних форм передвиборчої агітації, варто вказати що оскільки друкованим засобам передвиборчої агітації, порядкові використання аудіовізуальних та друкованих засобів масової інформації у виборчому законодавстві приділено окремі статті [3,4,5], а нетрадиційні форми політичної реклами, якими нами було визначено перфомансну комунікацію та технології політичних e-PR, зважаючи на їх ефективність та популярність серед суб’єктів політичного процесу, потребують подальшого доопрацювання в українському законодавстві.

Отже, політична реклама іманентно реалізовує творення іміджу політичного суб’єкта у трьох реальних вимірах: вербальному – через медіатексти та публічні виступи; візуальному – завдяки використанню політичної символіки; подієвому – реалізовуючи різні форми перфомансної комунікації [2, с. 511-525], - та кіберпросторі Інтернет-комунікації.

Таким чином, політична реклама є важливим чинником формування електоральної громадської думки, оскільки є джерелом інформації про учасників виборчих перегонів, активізує процеси політичної комунікації, створюючи передумови вироблення виборцями остаточного наміру голосувати визначеним чином.

Література:

1.  Ольшанский Д.В. Политический PR [Текст] / Д.В. Ольшанский. - СПб. : Питер, 2003. - 544 с. : рис., табл. - (Маркетинг для профессионалов).

2.  Почепцов, Г.Г. Имиджелогия [текст] / Г.Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. – 768 с.

3.  Про вибори народних депутатів України: Закон України від 25 березня 2004 року № 1665-IV (із змінами) [Електронний ресурс] . - Режим доступу: http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=1665-15 – Заголовок з екрану.

4.  Про вибори Президента України: Закон України від 5 березня 1999 року № N 474-XIV (із змінами) [Електронний ресурс] . - Режим доступу: http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=474-14– Заголовок з екрану.

10 липня 2010 року № 2487-VI (із змінами) [Електронний ресурс] . - Режим доступу: http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=2487-17– Заголовок з екрану.

6.  Про інформацію: Закон України від 2 жовтня 1992 року  № 2658-XII (із змінами) [Електронний ресурс] . - Режим доступу: http://zakon1.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=2657-12– Заголовок з екрану.

7.  Про рекламу: Закон України від 3 липня 1996 №   N 270/96-ВР (із змінами) [Електронний ресурс] . - Режим доступу: http://zakon1.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?page=1&nreg=270%2F96-%E2%F0– Заголовок з екрану.

8.  Schechner, Richard, Performance Studies: An Introduction, 2nd Edition [Text]/ Richard Schechner. - London: Routledge, 2006. - 356 p. С. 28