Кравчук Я.О.

ПРОБЛЕМЫ ВЫБОРА СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

Донецкий национальный технический университет

В работе рассмотрены варианты стратегий охвата рынка и факторы, влияющие на их выбор.

Ключевые слова: сегментация рынка; недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг.

In this work discusses options strategies to reach the market and the factors influencing their choice.

Keywords: market segmentation, undifferentiated marketing, differentiated marketing, concentrated marketing.

Каждый человек является индивидуальным по своим качествам, следовательно, очень важно исследовать, сгруппировать и выделить самые важные, самые группы людей, которые могут стать потенциальными, а затем и настоящими покупателями. Чтобы выиграть в сложной борьбе с конкурентами, предприниматель должен исследовать все желания покупателей, их стремления и надежды. Итак, проблема охвата рынка весьма актуальна сегодня, поскольку каждый производитель, каждая фирма продает свои товары потребителям на рынке.

Вопросами техники процесса сегментации и проблем выбора охвата рынка посвящены работы ученых: Ф.Котлер, М.Портер, Ч.Ансофф, К.Боумен и других.

Целью данной работы является обзор и анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге.

Сегментация рынка один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько удачно определенный сегмент, зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Выбор сегмента осуществляется с учетом нижеследующих критериев.

1. Доходность сегмента.

2. Доступность каналов сбыта в сегменте.

3. Конкуренция в сегменте.

4.Сущность сегмента.

5.Ефективнисть сбыта товаров в сегменте.

6.Рекламни возможности фирмы в сегменте.

7. Возможность сервиса в сегменте.

8. Зависимость сегмента от сдерживающих факторов:

̶     экономических - цена, производство, обеспеченность сырьем;

̶     политических - стабильность ситуации в регионах, возможность появления конфликтов, уверенность в государственном законодательстве [1.с.56.].

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, где придется выступать продавцом. После этого фирме придется решить сколько нужно охватить сегментов и как определить самые прибыльные сегменты.

Выбор стратегии охвата рынка. Фирма может использовать три варианта охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг [5.с.256.]

1. Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решит не обращать внимание на разницу в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует свое внимание не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что общего в этих нуждах. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она рассчитывает на методы массового распространения и массовой рекламы. Она стремится убедить покупателей, что ее товар самый лучший, или, по крайней мере, один из лучших.

2. Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает охватить несколько сегментов сразу, и разрабатывает для каждого из них отдельные товары. Предлагая различные товары, фирма стремится увеличить сбыт и глубоко проникнуть в каждый исследуемый ею сегмент. Она рассчитывает, что укрепив свои позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителей фирму с данной товарной категорией. Более того, фирма рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно ее товар отвечает стремлениям потребителей, а не наоборот.

3. Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для предприятий с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доли большого рынка фирма концентрирует их на большой доли одного или нескольких небольших рынков.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых ею сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и уже имеет определенную репутацию. Кроме того, за счет специализации производства, распространения и меры стимулирования сбыта фирма добивается экономии во всех сферах своей деятельности.

Но концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать возложении на него надежды. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет войти конкурент. В связи с этим многие фирмы предпочитают, чтобы диверсифицировать свою деятельность, охватив несколько сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать много различных факторов и в зависимости от них сделать свой выбор. Важнейшие из таких факторов являются:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рационально использовать концентрированный маркетинг.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит к более или менее одинаковых товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких как, например, фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром лучше было бы предлагать один вариант новинки. При этом лучше пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если покупатели имеют одинаковые вкусы, они закупают одну и ту же количество товара в один и тот же отрезок времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, лучше использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментацией рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может стать гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоду, если будет использовать стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга [4. с.22-25.].

Для фирмы важно не только овладеть определенным целевым сегментом рынка, но и закрепить на нем позиции своего товара в перспективе. Впоследствии покупатели должны привыкнуть к тому, что на этом рынке именно этот товар имеет преимущества перед другими аналогичными. С точки зрения маркетинга, закрепление позиции товара - это осуществление таких маркетинговых мероприятий, которые привели бы к устойчивой мнения покупателя о несомненных преимуществах конкретного товара на конкретном рынке. Выделяют 6 подходов к стратегии маркетинга, связанной с закреплением позиции товара на рынке:

̶     позиция специфических особенностей, свойств продукта;

̶     позиция удовлетворения специфических потребностей и решение особых проблем потребления;

̶     позиция особых случаев потребления;

̶     позиция для определенной категории потребителей;

̶     позиция против другого продукта;

̶     позиция класса продукта [5.с.126.].

Со временем, в связи с развитием науки и техники, условия на рынке усложняются. Выявление критериев сегментации сегодня больше базируется на специальных индивидуальных обследованиях рынка, опросах населения. Большое значение стало уделяться психографические критериям, которые объясняют поведение потребителя. Именно понимание того, что поведение объясняется не одним, а многими факторами, усложняет критерии сегментации.

Литература

1. Гаркавенко С. С., Маркетинг: Навчальний посібник, — Київ: Лібра, 1996 — 384 с.
2. Герасимчук В. Т., Маркетинг: теорія та практика: Нaвчальний посібник — Київ: Вища школа, 1994 — 327 с.
3. Котлер Филип, Основы маркетинга: Пер. с англ. — Москва: «Ростингер», 1996. — 704 с.
4. Прауде В. Р., Білий О. Б., Маркетинг: Навчальний посібник — Київ: Вища школа, 1994 — 256 с.
5. Романов А. Н., Маркетинг: Учебник — Москва: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 — 560 с.