Левитасова В.Б.

СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ И ВАЖНОСТЬ ЕГО ПРИМЕНЕНИЯ

Донецкий национальный технический университет

Эта работа о важности социального маркетинга и необходимости его использования в различных деловых организациях, сетях и процессах.

Ключевые слова: социальный маркетинг; социальное регулирование; государственное регулирование; модернизация общества.

In this work is about importance of social marketing and the need of it using in various business organizations, networks and processes.

Keywords: social marketing; social regulation; government regulation; modernization of society.

В настоящее время для производителей становится все сложнее привлечь покупателей, поэтому они вынуждены все чаще прибегать к направлениям маркетинга, которые бы влияли как на лояльность покупателей к товарам, так и на лояльность бренда и самой компании. Это новая социально-экономическая парадигма. Суть ее сводится к созданию более полного и богатого смыслом социального содержания планирования хозяйственной активности. Поэтому социальный маркетинг есть новый инструмент регулирования рыночной системы; он помогает связывать вместе интересы субъектов внутри и вне деловых организаций.

Актуальность темы исследования выражена тем, что явление социального маркетинга – лотносительно новое и перспективного направление, позволяющего не только укрепить позиции маркетинга в современном мире, но и расширить круг проблем, которые можно решить с помощью маркетингового подхода к построению сбалансированного и устойчивого развития.

Цель работы – обосновать важность понимания и использования в различных деловых организациях, сетях и процессах термина «социальный маркетинг».

Анализ публикаций по данном вопросу показывает, что истоки концепции социального маркетинга относятся к 50-м годам XX века Исследованием данного вопроса занимались такие авторы: Э.С. Геллер, Б.М. Годолец, Б.М. Голоден, В.Э. Гордин, И.Г. Гульченко, Ю.В.Гусарев, Дж. Зальтман, Н.В.Лопатина, Дж. МакКарти, В.М. Мелиховский, Дж. Г. Ниммер, Н.А. Плетнева, П. Рейденбах, А.В. Решетников, П.Робин.

Существует множество определений социального маркетинга. Так У. Ф. Котлер формирует представление о социальном маркетинге как маркетинге идей, а ряд авторов, в частности И.Г. Гульченко, не разделяет понятий «маркетинг» и «социальный маркетинг», рассматривая маркетинг как социальную деятельность, обслуживающую процессы обмена в обществе Проблема дефиниции этого понятия связана с определением природы маркетинга вообще, его встроенности в социальную действительность, его взаимосвязи с другими дисциплинами. В данном случае можно видеть две основных позиции по данному вопросу: противопоставление социального и коммерческого маркетинга и расширение сферы применения маркетинговых технологий.

Социальный маркетинг — это направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом. В настоящее время под термином социальный маркетинг также понимается работа коммерческих компаний, направленная на одновременное продвижения бренда и социальных ценностей [3].

Социальный маркетинг не обязательно применяется для продажи, а, значит, для увеличения финансовой прибыли. Именно поэтому достаточно часто ему противопоставляют маркетинг коммерческий. Однако потребители отдают свои предпочтения организациям, демонстрирующим истинную заботу об удовлетворении их желаний и их благополучии, а также благополучии общества в целом. В этих условиях основная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам, обеспечении не только удовлетворения желаний, но и индивидуального и коллективного благополучия для привлечения и удержания покупателей.

Анализируя особенности социального маркетинга, выделяют такие его специфические особенности, как глобализм, стратегическое исследование рынка, активное использование общественных отношений [2].

В маркетинге существует концепция 4P: price, place, production, promotion. Но последнее время эта концепция может быть переименована в «NP», поскольку в нее включаются такие понятия как politics, people, public opinion, private life и так далее. Это говорит о том, что все больше внимания уделяется системам социальных связей.

Основываясь только на том, что социальный объект претерпел модификацию, невозможно делать вывод о том, что технологии социального маркетинга выступили факторами, катализирующими данные изменения. Ф.Котлер выделяет 4 типа социальных изменений: познавательные изменения; изменение конкретных действий; изменение поведения; ценностные изменения. И только в том случае, если произошли все 4 типа социальных изменений, применение социального маркетинга можно признать успешным [1].

Не существует стратегии которая подходит всему обществу и повышает благосостояние каждого из его членов. Причинами этого являются конфликты интересов различных целевых аудиторий и противоречие интересов одной из целевых групп интересам общественного развития. Эти конфликты порождают в социальном маркетинге проявление тенденции к индивидуализации маркетинговых технологий, например, при продвижении социальных идей, идей общественного обустройства [4].

Выделяют 5 стадий становления социального маркетинга:

Эффективность законопослушного поведения компаний (стадия 2 и последующие) полностью зависит от качества и социальной направленности законодательных и нормативных актов конкретной страны о защите прав потребителей и окружающей среды, о рекламе, о сертификации продукции и механизма их реализации. Если указанные и дополняющие их законодательные и нормативные акты страны окажутся аморальными, не имеющими направленности на интересы общества в целом, то и стадию 2 «законопослушное поведение» логичнее будет назвать «законопослушное аморальное поведение [6].

Основной проблемой применения социального маркетинга в Украине на сегодняшний день является то, что далеко не все  компании понимают важность социального  маркетинга. А многие просто неправильно  его применяют. Для верного и целенаправленного применения социальный маркетинг должен использоваться компаниями вкупе с государственной поддержкой. Социальный маркетинг должен применяться постепенно и обдуманно. Требуется длительная разработка стратегии, основанная на серьезных анализах целевой аудитории, конкурентной среды, социальной среды и степени эффективности политической власти.

В современном обществе социальное регулирование, управление социальными изменениями базируется на использовании маркетингового инструментария. Но социальный маркетинг представляет собой слишком молодое явление, чтобы можно было бы сравнивать его эффективность с эффективностью других стратегических подходов к достижению общественных перемен, в то время как социальный сдвиг – вещь труднодостижимая. Однако в настоящее время он является одним из ключевых факторов модернизации общества.

Литература

1. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656 с.

2. Классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы [Текст]/Плетнева Н.А. // Маркетинг в России и за рубежом, №1 (63), 2008 г. с. 36-46.

3. Маркетинг: Общий курс: учеб. пособие для студентов вузов обучающихся по направлению «Экономика»/под ред. Н.Я. Колюжновой А.Я. Якобсона. - M.: Изд-во Омега-Л. 2006. - 476 с

4. Менеджмент рекламы: Учебное пособие /Ю.В. Гусаров. _ М.: ЗАО «Издательств» Экономика, 2007 г. - 527 с.

5. Социология маркетинга: учеб. пособие /Н.В. Лопатина. _ М.: Академический проспект, 2007 -304 с.

6. Reidenbach R.E. and Robin P.A Conceptual Model of Corporate Moral Development // Jornal of Business Ethics, April. 1991. – C. 30-37.