Киселев А.А., Дикая З.А.
Определение емкости рынков в комплексе стратегического планирования предприятия.
Санкт-Петербургский государственный лесотехнический университет
Данная работа посвящена описанию основных методов определения емкости рынка, а также о совместном их использовании в рамках стратегического планирования.
This work is about main methods of market capacity calculation. It is also about combining those methods together for company strategic planning.
Зачем требуется определение емкости рынка?
Современная мировая практика ведения бизнеса уже давно базируется на точном планировании и постановке целей по S.M.A.R.T. критериям. По данной методике цели должны быть:
Конкретными Specific
Измеримыми Measurable
Достижимыми Achievable
Ориентированными на результат Result-oriented
Определенными во времени Timed
С определенностью во времени проблем обычно нет – это заданный период в планировании, как и нет проблем с конкретикой. Основные проблемы приходятся на достижимость и ориентированность на результат. Достичь этих критериев без понимания того, где мы находимся на данный момент (доля рынка, емкость рынка), невозможно, так как компания не будет знать, куда она должна в итоге прийти (критерий ориентированности на результат). Также, глупо ставить такую цель маркетинга, как удвоение продаж, если мы уже занимаем 80-90% рынка (критерий достижимости). Определение емкости рынка также позволяет ставить цели в соответствии с критерием измеримости.
Именно определение емкости рынка позволяет поставить компании цель маркетинга по S.M.A.R.T. критериям, примером таких целей могут быть:
«Увеличение продаж массивной доски в Санкт-Петербурге на 10% за 2012 год».
«Увеличить долю рынка ламели по Санкт-Петербургу на 5% за 2012 год».
Выше приведены наиболее классические примеры целей маркетинга компании, это будущая основа для всех действий фирмы на период планирования.