Мороз М.О.
БЕНЧМАРКИНГ КАК НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Донецкий Национальный Технический Университет
This work is about the direction of market research - benchmarking. This approach is one of the most important levers of influence on product demand and production volume.
Keywords marketing, marketing tool, industrial espionage, strategic benchmarking, reengineering, a retrospective analysis
Эта работа о направлении маркетинговых исследований - бенчмаркинге. Этот подход являются одним из важнейших рычагов воздействия на спрос продукции и объема производства.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговый инструмент, промышленный шпионаж, стратегический бенчмаркинг, реинжиниринг, ретроспективный анализ
Современные экономические условия характеризуются определенным изменением подходов к управлению организацией. Новая фаза развития маркетинга связана с необходимостью его ориентации на расширение бизнеса, определение стратегических задач по присутствию на рынке и воздействию на жизнеспособность компании. Одновременно усиление конкурентной борьбы требует поиска новых эффективных способов ведения бизнеса, поэтому растет необходимость во внедрении управленческих технологий, которые позволили бы получить конкурентные преимущества путем использования лучшего опыта предприятий-лидеров. С этой целью используют бенчмаркинг как маркетинговый инструмент совершенствования бизнес-процессов, особенностью которого является ориентация на достижение предприятий партнеров и конкурентов.
По результатам исследований ведущих школ бизнеса, установлено, что
эффективным источником получения ценных идей и знаний, руководители компаний считают не консультации или учебные программы, а общение с коллегами и ознакомление с опытом других предприятий.
Изучением бенчмаркинга занимаются ведущие маркетологи. Среди зарубежных ученых, внесших значительный вклад в развитие теории и практики этой проблемы, следует отметить исследования таких ученых, как Р. Кемп, С. Миллер, Дж. Прескотт, Х. Дж. Харрингтон и др. Результативность применения данного метода в зарубежной практике обусловливает пристальное внимание ученых Украины.
Украина является развивающейся страной и должна перенимать экономический опыт у развитых индустриальных стран, исследуя их рынки и сравнивая свою продукцию с лучшей, тем самым, принимая меры и опыт по совершенствованию производства. Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.
Бенчмаркинг - подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации.[1]
Термин бенчмаркинг произошел от английского слова "benchmark", которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. На первый взгляд, бенчмаркинг и промышленный шпионаж — это одно и то же. На самом деле разница между двумя этими методами принципиальная. Бенчмаркинг — метод изучения чужого опыта, который не является тайной.
Родоначальниками бенчмаркинга считают японцев, которые научились идеально воплощать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпускали нечто подобное по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую.
Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели "перехода от искусства к науке". Первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта. Второе поколение, бенчмаркинг конкурентоспособности развивается как наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности фирмы Ксерокс. Третье поколение бенчмаркинга развивается в период 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества получают возможность поучиться у предприятий вне их сектора или отрасти. Четвертое поколение бенчмаркинга - это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров. Пятое поколение - глобальный бенчмаркинг рассматривается будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.[2]
Использование украинскими предприятиями "передовой практики", с
точки зрения бенчмаркинга оказывается чрезвычайно полезным, поскольку, дает
возможность определить какие способы, приемы и методы работают лучше, какие могут быть результаты использования, и главное, будет ли это работать в них так же эффективно.
В целом, бенчмаркинг можно разделить на три вида:
Внутренний бенчмаркинг, основной целью которого является анализ и сравнение показателей деятельности различных структурных подразделений одного и того же предприятия.
Бенчмаркинг, ориентированный на конкурентов - основан на сравнительном анализе товаров (работ и услуг), производительности производственных процессов и других параметров исследуемого предприятия с аналогичными характеристиками предприятий-конкурентов.
Функциональный бенчмаркинг, с помощью которого анализируют отдельные процессы, функции, методы и технологии по сравнению с другими предприятиями, которые не являются конкурентами рассматриваемого. [3]
Применение бенчмаркинга заключается в четырех последовательных действиях:
1.Понимание деталей собственных бизнес процессов.
2.Анализ бизнес процессов других компаний.
3.Сравнение результатов своих процессов с результатами анализируемых компаний.
4.Внедрение необходимых изменений для сокращения отрыва.
Негативные барьеры использования бенчмаркинга в Украине: непрозрачность среды обитания предприятий, недоступность открытой информации для сравнения и обмена опытом, неразвитость инфраструктуры бенчмаркинга в Украине, отсутствие «клубов» для поиска партнеров по бенчмаркингу, не говоря о финансируемых государством программ бенчмаркинга.[4]
Таким образом, бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. Предприятия должны развивать деятельность, по изучению "лучшей" продукции и маркетингового процесса, используемого прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления возможных способов совершенствования собственных методов.
Бенчмаркинг давно завоевал к себе симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых, где программы бенчмаркинга развиваются при государственной поддержке. Считается, что благодаря такому обмену опытом выигрывает экономика страны в целом. Поэтому и Украина должна перенимать данный способ маркетинговых исследований для стабилизации ситуации в стране и выхода из кризисного состояния экономики, преодолевая негативные барьеры использования бенчмаркинга
В данной статье рассмотрены виды, этапы, цели, причины популярности бенчмаркинга, но несмотря на существование множества книг, клубов и организаций, изучающий данный вид маркетинга, тема остается по-прежнему актуальной и требует дальнейших исследований и открытий.
Литература:
1. Аренков И.А., Ченцов В.И. Маркетинговые исследования./Под ред. Проф. Багиева Г.Л. – Л.: ЛОП ВНТОЭ, 1991, 290 стр., ISBN 956-4-477-4956-5
2. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1992, ISBN 944-5-699-20797-8
3. Терещенко О.О. Фінансова діяльність суб'єктів господарювання : навч. посіб. / О.О.Терещенко. – К. : Вид-во КНЕУ, 2003. – 554 с., ISBN 966-574-441-0
4. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Мартынова М.В.Benchmarking в разработке стратегий маркетинга // Маркетинг в системе управления предпринимательством. – Киев, 1996., ISBN 897-5-624-20797-2