Рейтинг пользователей: / 3
ХудшийЛучший 

Синяк А. А.

ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ НЕЙРОМАРКЕТИНГ

Донецкий национальный технический университет

Это работа о современном течении в маркетинге – о нейромаркетинге. В статье будет истолкован смысл этого направления, а также выражено отношение к нему

Ключевые слова: потребитель, товар, бренд, восприятие

Нейромаркетинг -  не особо новая тема, но интерес к ней растет. Этой темой интересуются журналисты и маркетологи. Об этом направлении говорят с осторожностью, ведь это сильнейший механизм манипулирования потребителем. Существует мнение, что нейромаркетинг оказывает воздействие, которому невозможно противостоять.

Отношение к нейромаркетингу неоднозначно. Сторонники этого направления используют понятия «кора головного мозга», «нейротрансмиттеры», а стоимость исследований составляет до 1000 долларов в час на 1 человека на аппарате магнитно-резонансного сканирования. Однако некоторые практики маркетинга относятся к этому направлению скептически [2].

Нейромаркетинг – это сбор и интерпретация информации о непроизвольных реакциях человека на атрибуты бренда: название, логотип, сочетание цветов. При этом исследуется пульс, потоотделение, токи мозга и другие спонтанные реакции человека. Также применяется магнитно-резонансное сканирование мозга. Существует мнение, что это полностью выдает тайные и явные желания потребителя.

Нейромаркетинг возник в 90-х годах в Гарварде. В конце 90-х профессор Джерри Залтман разработал общую методику нейромаркетинга, а также запатентовал технологию ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method - «метод извлечения метафор Залтмана»). В этой методике использовались наборы картинок, которые вызывали у клиента положительный эмоциональный отклик. После этого данные интерпетировались в ходе бесед с психологом или путем анализа снимков гоовного мозга. Сегодня нейромаркетинг развился до полноценного направления маркетинга [1]. Противники данного направления утверждают, что наука не знает способов прочтения мыслей человека. Сканирование мозга или измерение уровня слюноотделения не поможет нам узнать, что человек думает о конкретном объекте. В апреле 2008 немецкие специалисты под руководством Хэйнса провели эксперимент о предсказании поведения человека. Испытуемым предлагалось принять решение о том, какой рукой нажать кнопку. Исследователи с высокой точностью могли сделать прогноз по поводу решения человека до того, как тот осознал свой выбор. Но эта уровень сложности этой задачи невысок. Предсказать более сложные действия человека современная наука пока не может.

Сегодня навязывается мысль о том, что человек принимает решения, руководствуясь только эмоциями. Человек совершая большинство поступков, руководствуется не здравым смыслом. Однако это не означает, что человек принимает решения только под воздействием эмоционального импульса. Эмоции – это важная часть системы мотивации человека, но они  - не причина, а следствие. Эмоциональная реакция возникает как ответ на мысли и желания человека и служит позитивным или негативным подкреплением осознаваемых или бессознательных ментальных процессов. Полагаться на эмоциональную реакцию в изучении поведения потребителя неразумно [2]. 

Можно сделать предположение, что нейромаркетинг позволяет создать некоторые атрибуты бренда (логотип или дизайн упаковки) таковыми, чтобы они вызывали позитивную эмоциональную реакцию потребителя. Однако сомнения остаются. Обратимся к понятию бренд. Бренд изначально – клеймо мастера, позволяющее понять покупателю, что перед ним первосортный товар, который ему требуется. По наличию этого клейма потребитель понимает, что это тот продукт, который ему нужен, который надо выбрать. Покупатель ищет продукт - видит товарный знак – идентифицирует продукт – понимает, что это именно то, что нужно – покупает. Все это проще эмоциональных или ассоциативных цепочек. В этой цепочке отсутствует звено, которое отвечает за то, что потребителю «понравился логотип». Связь между продуктом, который нужен потребителю и позитивным отношением к логотипу отсутствует. В таком случае непонятно, чем занимается нейромаркетинг. Если Вам очень понравился логотип китайского автопроизводителя, купите ли Вы этот автомобиль, особенно если есть деньги на MBMW? Скорее всего, нет  [3].

Отметим, что потребитель в оценке «пригодности для употребления» рыночного продукта пользуется всей коммуникацией бренда: название, слоган, логотип, стилистика оформления упаковки, рекламу. Логотип бренда – это элемент коммуникации. При отсутствии других сведений, человек может почерпнуть информацию о продукте из этого символа. Однако, как утверждают специалисты, симпатии к рекламе никак не связаны с симпатией к продукту. 

Где же, в таком случае, может пригодиться нейромаркетинг? Только на небрендированных рынках. Если существует множество безликих упаковок и одна, разработаная по канонам нейромаркетинга (яркая, привлекательная), то при прочих равных условиях потребитель выберет более яркий продукт. Однако в нынешнее время эта ситуация утопична. Представим другую ситуацию: несколько безликих упаковок, одна яркая, другая – не очень привлекательная, но узнаваемая, причем потребитель знает, что под этой маркой продается продукт высшего качества, в чем он убедился сам или уже слышал. Очень маловероятно, что потребитель предпочтет красивую упаковку проверенному качеству. Когда в товарной категории есть хоть один сильный бренд, смысла в нейромаркетинге нет. На сложных же рынках, где существует несколько брендов, нейромаркетинг можно считать вредным,

Противники нейромаркетинга утверждают, что это направление в целом –своеобразное проявление неошаманизма. Они выделяют причины популярности этой методики:

  • нежелание маркетологов и предпринимателей вдумываться в суть предлагаемых идей;
  • недостаточная квалификация некоторых маркетологов;
  • слабость психологической теории, не обладающей адекватными детальными моделями мотивов человека, на основе которых можно четко выявить его желания.

Таким образом, можно сказать, что нейромаркетинг – это неверная попытка найти решение проблемы. Решение располагается в плоскости детализированных потребностей человека. Речь идет о карте потребностей, где отражены общие устремления, а также очень узкие варианты. Эта карта способна решить проблемы с популярностью или непопулярностью товаров и брендов.

Что касается позитивного эмоционального отклика, то он возникает как ответ на правильность действий человека, как реакция на выбор конкретного продукта под торговой маркой, который наилучшим способом удовлетворяет потребность. Если покупатель приобрел то, что ему нужно, то, что он хотел, и сам продукт не разочаровал его, то у него возникнут нужные производителю эмоции. Нужно создавать стратегии исходя из этого тезиса, ведь это является основной задачей маркетолога. 

В настоящее время (по мнению Виктора Тамберга, управляющего партнера консультационного бюро «Тамбер&Бадьин») нейромаркетинг способен «зомбровать» только заказчиков подобных исследований, производителей товаров и услуг, которые, загипнотизированные научной терминологией, верят, что нейромаркетинг способен решить все вопросы.

 

Литература

  1. Котлер Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
  2. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Миздательство «Финпресс», 1999. – 656 с.
  3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. – 559 с.

 

 

 

 

 

 
КОНФЕРЕНЦИЯ:
  • "Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании'2011"
  • Дата: Октябрь 2011 года
  • Проведение: www.sworld.com.ua
  • Рабочие языки: Украинский, Русский, Английский.
  • Председатель: Доктор технических наук, проф.Шибаев А.Г.
  • Тех.менеджмент: к.т.н. Куприенко С.В., Федорова А.Д.

ОПУБЛИКОВАНО В:
  • Сборник научных трудов SWorld по материалам международной научно-практической конференции.