Аюпова В.К.

Функциональный алгоритм управления брендом образовательных услуг

Набережночелнинский институт Академии ВЭГУ

Введение

Одной из основных целей реформы высшего образования в России является повышение конкурентоспособности российских вузов за рубежом, что позволит студентам беспрепятственно продолжить образование в университетах Европы. Однако присоединение к Болонской системе – это только первый шаг к выходу на новые рынки образовательных услуг. Российским вузам многое необходимо изменить, чтобы быть готовыми к конкурентной борьбе с западными коллегами. Например, одной из проблемных областей является маркетинг в образовательной сфере и его влияние на принятие управленческих решений.

 

Руководство вузов за рубежом уже давно применяет многие маркетинговые инструменты, используемые в сфере бизнеса, и укрепление позиций на завоеванной доле рынка при помощи создания и поддержания бренда вуза часто воспринимается как неотъемлемая часть стратегии учебного заведения.

В отечественном образовании для продвижения своих услуг чаще всего используются различные виды рекламы. Однако чтобы рекламный лозунг был услышан, в образовании, как и в бизнесе, необходимо создать ценность, яркую индивидуальность, способную привлечь потенциальных потребителей. Эта индивидуальность и станет основой построения бренда вуза.

Брендинг в сфере высшего образования, безусловно, отличается от коммерческого и имеет свои особенности, но суть остается неизменной: положительный образ учебного заведения, его яркая индивидуальность и особый стиль, дающие потребителю образовательной услуги определенную ценность, позволят вузу закрепить свои позиции на рынке и обеспечить непрерывный приток абитуриентов, не нуждающихся в дополнительной мотивации к получению образования.

 

Инфраструктура обучения искусству управлять брендом еще только зарождается в России, в сфере управления брендом образовательных услуг специалистов практически нет. Это свидетельствует о том, что мы не умеем делать самого главного: формировать желаемое восприятие образовательных услуг и управлять им. Сравнение условий создания и управления образовательными брендами в России и в Западной Европе показывает, что учебные заведения России, в частности те, целевым рынком которых является только территория РСФСР, имеют уникальный шанс воспользоваться непрофессионализмом основной массы конкурентов и значительно меньшими объемами средств, инвестируемых в брендирование зарубежными компаниями. Это позволит добиться увеличения своей рыночной стоимости. Западные партнеры, эксперты по брендированию в области образовательных услуг, неоднократно подчеркивали высокий потенциал России в предоставлении профессиональных консультаций по управлению образовательным брендом .

Рыночный потенциал Российского бренда образовательных услуг  реализуется в приоритетном выборе потребителем соответствующего товара или услуги. Тем не менее, для его обретения бренд должен пройти цикл развития. Скорость созревания бренда имеет свой предел. Для достижения популярности бренда необходимо пройти несколько фаз. Сначала потребители должны попробовать бренд, затем составить представление о качестве, сервисе, стиле, после этого формируются представления о внутренних ценностях бренда, затем потребители обмениваются между собой впечатлениями о бренде, и в итоге, находя подтверждения своим положительным оценкам из уст знакомых людей, формируют положительное общественное мнение, делающее бренд популярным. В образовании этот процесс особенно сложный, поскольку потребители в конечном итоге оценивают качество услуг образовательных учреждений по его завершению. К тому же известно, что неудовлетворенный потребитель становится гораздо более активным источником мнения, чем удовлетворенный. Трудности добавляет скрытый характер потребности в образовании (реально существуя, она не одинаково осознается различными возрастными группами и социальными слоями). В результате формирование бренда длится годами и требует от руководства образовательным учреждением высочайшей ответственности. В этой связи можно отметить, что ускоренному формированию образовательного бренда способствует усиление функциональной значимости бренда (более четкое представление в нем его функций) и, связанные с функциями процессов планирования и управления брендом [3 ].

Рассматривая брендинг образовательных услуг как комплексное явление можно выделить систему функций бренда данного типа услуг. Среди определяющих функций следует отметить дифференцирующую, ценностно-образующую, защитную, информационную, ассоциативную и стратегическую функции.

Дифференцирующая функция бренда заключается в рассмотрении и демонстрации уровня и качества одинаковых образовательных услуг, оказываемых различными образовательными учреждениями. Дифференциация конкретных предложений и видов образовательной деятельности заинтересованному лицу выступает как результат их более значительной покупательной мощи, популярности в образовательном пространстве, как концепция уникального предложения в сфере образования.

В настоящее время бренд учебного заведения должен быть привлекательным для всех заинтересованных лиц, а не только для потребителей, общекорпоративное усилие участников образовательного процесса должно предусматривать большую степень доверия и большее стремление к наличию единых ключевых ценностей. Это не исключает брендинга на уровне отдельных видов и типов образовательных услуг, что обеспечивает совсем другую степень сфокусированности при разработке индивидуальности бренда. Здесь повышается вероятность того, что потребители более точно поймут ценности, которую передает бренд образовательного учреждения, и поймут, как эта ценность реализуется в общем ассортименте брендов всей образовательной системы.

Следует учитывать, что в этом случае появляется потенциальная опасность того, что при расширении учебным заведением своего портфеля брендов ее ключевые ценности становятся размытыми.

Выделять образовательные услуги, предоставляемые конкретным учебным заведением из множества похожих предложений потребителям позволяет отличительность бренда. Это происходит не только через сам бренд. Существуют и другие источники, работающие на отличительность бренда.

В отношении более тонко проводимого маркетинга и более опытных потребителей бренды преуспевают благодаря не только тому, что обеспечивают дифференциацию, но и тому, что их ассоциируют с дополнительными ценностями.

Ценностно-образующая функция бренда образовательных услуг реализуется последовательно после того, как потребители начнут считать само собой разумеющимся тот факт, что бренды отражают стабильное качество. Для актуализации «силы» бренда он должен ассоциироваться с конкретными, уникальными, функциональными выгодами. Например, после того как бренд определиться в своем потребительском кругу, потребители должны понять, какие выгоды они будут иметь после приобретения данного бренда. Это объясняется тем, что функциональные возможности бренда образовательных услуг всегда должны фокусироваться на потребителях, а не на каких-то внутренних вопросах.

Образовательные учреждения, подчеркивающие бренды как механизмы для передачи функциональных характеристик, сталкиваются с риском избыточной зависимости от функционального (рационального) элемента потребительского выбора, так как в этом процессе образовательные услуги в той или иной степени имеют эмоциональное содержание связанное с тем, что:

- во-первых, каждый потребитель воспринимает один и тот же бренд по-своему. Каждый потребитель видит ценность по-своему, и каждый может придти к собственным выводам.

- во-вторых, на восприятие потребителями бренда влияют люди, взаимодействующие с ними. Особенно это касается образовательных услуг когда люди обращают внимание на определенные бренды, общаясь с представителями своих групп.

Защитная функция бренда своими корнями уходит в первые дни его появления, когда фирмы хотели защитить свои крупные вложения в производство и использовали свои бренды как гарантию стабильности предлагаемой ими продукции. Защитная функция бренда образовательных услуг носит специфический характер и проявляется, в двух аспектах.

С одной стороны, как минимум, в сохранении стабильного и постоянного числа потребителей. В этом случае основой защитной функции выступает персонификация брендов в процессе анализа его символьные показатели. Потребители ищут бренды с явно выраженной персонализированностью и отбирают те из них, которые более всего соответствуют их фактической самооценке или той, к которой они стремятся.

Будучи членами социальных групп, люди знают, что бренды передают символьные значения. Интерпретируя действия групп, к которым они принадлежат, они затем реагируют на ситуации, используя бренды как невербальное коммуникационное устройство (например, для передачи чувств, статуса). Поэтому маркетологи, стремясь усилить защитную функцию бренда, могут уже на стадии его продвижения сообщать об его индивидуальности и показывать, как потребители могут использовать приобретенные образовательные услуги в своих повседневных взаимоотношениях.

С другой стороны, получение образования именно в этом образовательном учреждении следует рассматривать как процесс, с помощью которого потребитель прежде всего пытаются снизить риск, связанный с решением о получении образования. Человек, сталкиваясь с конкурирующими брендами в образовании, испытывает определенный риск. Например, будет ли работать бренд, не напрасно ли он истратит свои деньги, согласится ли его окружение со сделанным им выбором, почувствует ли он удовлетворение на этапе самостоятельной профессиональной деятельности и т.д. Поэтому, чтобы бренд был успешным, маркетолог должен понимать, как покупатели воспринимают риск и на основе этого разрабатывать бренд, позволяющий ощущать минимальный риск.

Чтобы снизить риск, потребители образовательных услуг, чаще всего стараются получить больше информации об образовательном учреждении и, получаемых в нем, профессиях. Другим наиболее популярным способом снижения риска считается - учет репутации образовательного учреждения. Для усиления защитной функции бренда необходимо заранее выяснить, какие параметры риска более всего беспокоят потребителей. Разработанные затем решения следует демонстрировать во время презентации своего бренда, подчеркивая соответствия характеристик бренда и параметров риска, наиболее важных для потребителей. Такая интерпретация брендинга имеет существенную положительную сторону внешнюю ориентацию маркетинга. Однако маркетологам следует не забывать о необходимости сегментирования потребителей по разным уровням воспринимаемого риска и выявления достаточного количества потребителей образовательных услуг, без чего добиться снижения риска при помощи брендинга трудно.

Мощный бренд работает как зонтик для всех участников рынка образования. Это происходит автоматически. Репутация учебного заведения зависит от репутации отдельных факультетов. К примеру, если все желающие выпускники одного факультета конкретного учебного заведения трудоустраиваются по избранной специальности, то люди постепенно преодолевают старые разочарования, пробуют и убеждаются на личном опыте, что завершив обучение можно получить желаемое рабочее место, значит, обучение в данном учебном заведении - это хорошая услуга, и образовательная услуга имеет реальную потребительскую стоимость, частью которой является бренд образовательного учреждения. Равно и наоборот - нетрудоустроенность выпускников сотрясают весь рынок образовательных услуг. Поэтому самой эффективной стратегией развития образовательного учреждения является не маркетинговая «война», а строительство брендов для завоевания долгосрочного доверия потребителей.

Информационная функция бренда усиливается в результате того, что с каждым годом учебные заведения все более выступают самостоятельными игроками на чрезвычайно конкурентном рынке образовательных услуг. Государственная финансовая поддержка вузов (как на федеральном, так и на региональном уровне) далеко не покрывает всех расходов. В этих условиях достоверная и полная информация об учебном заведении может сыграть значительную роль в создании определенного круга потребителей тех или иных образовательных услуг.

Если даже бегло просмотреть рекламные материалы, можно понять, какие образовательные бренды обычно бомбардируют потребителей огромным количеством информации. Чтобы решить проблему просеивания огромного количества данных, бренды часто используются потребителями как устройство напоминания, которое они применяют, чтобы извлечь из памяти достаточный объем информации о бренде, а затем на ее основе принять решение. У этого подхода, несомненно, есть свои достоинства, так как возможности людей по запоминанию обычно ограничены и люди пытаются объединить в своей памяти небольшие кусочки информации в более крупные и используют название бренда как механизм, помогающий вспомнить эти крупные информационные блоки. Постоянно увеличивая размер этих немногочисленных блоков памяти, потребители могут обрабатывать информацию более эффективно. Посредствам дополнительной информации они могут вспомнить многочисленные характеристики образовательной услуги, которую собираются приобрести.

Однако тут возникает другая опасность - излишне сильная концентрация на количестве информации, предназначенной для потребителя образовательной услуги, а не на ее качестве. Кроме того, этот подход игнорирует происходящий в уме потребителя услуги перцептуальный процесс, когда информация искажается и приводится в соответствие с его предыдущими представлениями.

Ассоциативная функция бренда. В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда.

Все ассоциации с брендом являются связями между брендом и другими узлами, сохраняющимися в памяти. При изучении структуры (то есть того, как информация, соотнесенная с брендом, организована в памяти) и содержания (то есть ассоциаций с брендом) ассоциативной сети знания, которая у потребителя связана с брендом, также изучается представление о бренде, которым обладает потребитель.

В литературе различают ассоциации, связанными непосредственно с брендом и вторичные ассоциации. Последние являются ассоциациями, которые связаны с ассоциацией бренда, но не относятся напрямую к продукту или услуге. Вторичные ассоциации могут возникать из первичных атрибутивных ассоциаций, относящихся к образовательному учреждению, стране, каналам распространения, известной личности ... или событию. В исследованиях выделяются различные подходы к классификации ассоциаций [ 2].

Рассматривая ассоциативный ряд, формируемый эффективным образовательным брендом традиционно выделяют семь основных групп ассоциаций:

1. Индивидуальность бренда, стиль жизни: личностные характеристики, ассоциирующиеся с брендом. Получая образование каждый человек моделирует определенный стиль своей жизни при наличии данного образования. Важно учитывать тот факт, что насколько ассоциативные ожидания соответствуют реальности, настолько прочнее позиция бренда на рынке образовательных услуг.

2. Известность/события: когда реклама создает ассоциации между брендом и известными личностями, рекламирующими товар, ассоциации с этой личностью могут быть перенесены и на бренд [ 1 ]. Другими словами, его/ее компетентность, привлекательность и т.д. могут связываться с брендом. Тоже самое может происходить и в случае использования какого-либо события в качестве рекламы.

3. Образ пользователя продукта: брендовые ассоциации с типичным пользователем или другими пользователями конкретной образовательной услуги. Могут быть сделаны некоторые уточнения: возраст, внешний вид, профессия...

4. Образ использования: ассоциации с типичной ситуацией использования результатов обучения: место, личный опыт или поиск информации.

5. Дистрибьюция: ассоциации, связанные с сетью распространения, оформлением образовательного учреждения, поведением и внешним видом обучаемых.

6. Функциональные ассоциации: в основном относятся к физиологическим потребностям и потребности в безопасности, также как к желанию решить проблемы или избежать их.

7. Символические ассоциации: связаны с выраженными потребностями в социальном одобрении или самовыражении и самоуважении личности.

Стратегическая функция бренда связана с необходимостью оценки факторов оказывающих влияние на бренд, и определением дополнительной ценности, которую эти факторы привносят в бренд. Также следует идентифицировать позиционирование бренда, чтобы можно было успешно его защищать и добиваться желательной доходности на вложения в него. Чтобы в полной мере воспользоваться преимуществами бренда как стратегического механизма, необходимы маркетинговый анализ и планирование всех действий, связанных с брендом, но часто образовательные учреждения ограничиваются лишь тактическими приемами.

Хорошим применением успешного брендинга, где получение конкурентного преимущества осуществлялось на основе дифференцирования предложения и стабильности этого преимущества, могли бы быть бренды образовательных услуг, предлагаемых через Интернет – дистанционное обучение. Однако бренды данных услуг до настоящего времени не получили должного развития. Однако имеется определенная практика их формирования. Для начала был проведен стратегический анализ, показавший привлекательные стороны дистанционного обучения. Затем были разработаны особая культура привлечения клиентов, а также технология, обеспечивающая выполнение обещаний бренда. В какой-то степени, рядом образовательных учреждений Республики Татарстан, успех здесь был достигнут благодаря наличию устойчивого конкурентного преимущества в виде особой корпоративной культуры и уже существовавшего имиджа образовательного учреждения.

Реализация стратегической функции связана также со стратегией управления брендом. Эти стратегии являются традиционными для управления любыми брендами [ 2 ].

Рассмотрим эти стратегии в приложении к образовательным услугам.

В зависимости от того, кто является конкурентом, могут применяться 4 вида стратегии.

Управление стандартизированной торговой маркой. В этом случае прослеживается четкая направленность образовательных услуг для внутреннего (чаще – регионального) целевого рынка, но могут быть привлекательны в Федеральном масштабе. Применение подобной стратегии в сфере управления брендом образовательных услуг гарантирует долгосрочную и высокую прибыльность, так как на маркетинг затрачиваются сравнительно небольшие средства (нет необходимости в проведении маркетинговых исследований других образовательных рынков). Кроме того, данная стратегия гарантирует целевую направленность на потребителей результатов образовательных услуг, на региональный рынок труда. Недостатком данной стратегии является то, что бренд такого образовательного учреждения, в определенной степени, теряет свою привлекательность в виду снижения поля профессионального выбора и деятельности для его выпускников.

Управление адаптированной торговой маркой. Свойства основных компонентов образовательных услуг в этом случае идентичны свойствам стандартизированных требований к уровню и качеству подготовки не зависимо от регионального предназначения специалиста. Свойства дополнительных компонентов модифицированы с учетом требований определенного региона. В этом случае обещания бренда гарантируют равные условия трудоустройства в пределах Государства, но не распространяются на более широкие рынки труда. Именно с этим связано, например, введение регионального компонента образования.

Управление кастомизированной торговой маркой. Свойства основных и дополнительных компонентов продукта формируются строго в соответствии с требованиями целевых рынков страны. Эти свойства могут значительно отличаться от стандартизированных требований других государств. Эта стратегия применяется на рынках, где у потребителя образовательных услуг есть определенная свобода выбора.

Управление глобализированной торговой маркой. Свойства всех предыдущих торговых марок (стратегий управления ими) инкорпорированы в компромиссную торговую марку — марку с одинаковыми основными компонентами и с приданием дополнительных свойств для удовлетворения уникальных требований и ожиданий в различных странах (регионах). Некоторые образовательные учреждения предоставляют свои услуги представителям различных государств. Эти образовательные учреждения (осознанно, либо не осознанно) концентрировались на глобальном потребителе, а не на индивидуальном (например, внутреннем). В отличие от учебных заведений, придерживающихся стратегии стандартизации, компании, использующие стратегию глобализации, работают над разработкой международных стандартов по определенной группе продукции. После создания стандартов на основной компонент продукции, они приступают к внедрению дополнительных свойств, в частности, к бренду. В конце концов, формируются особенности рынка, снижается влияние кастомизированных торговых марок. Эту стратегию реализовала Procter&Gambel (эта торговая марка не ассоциируется с какой-то определенной нацией, как, например, Coca-Cola — с Америкой). Еще один яркий пример глобализации — некоторые марки FORD. Культурные и технологические преимущества ряда компаний и отраслей США и Японии, признаны во всем мире.

Итак, сама по себе постановка вопроса о тотальной глобализации, не совсем корректна. Слишком невелика доля компаний, реализовавших эту стратегию. А следовательно, не стоит требовать от себя слишком многого. Осмысление процесса стандартизации и выбора собственной стратегии для увеличения прибыли компании должно стать одним из основных направлений в организации компанией системы управления положением на рынке. При выборе стратегии управления торговой маркой ключевым для компаний должен быть вопрос: находится ли целевой рынок в национальных границах? Если нет, то компания должна выходить на новые сегменты в других странах, где возможна реализация иных стратегий: адаптации, кастомизации или глобализации торговой марки. Это объясняется тем, что при локальной деятельности со временем создаются барьеры для успешного внедрения компанией маркетинговой программы управления брендом. Компании ведь продают не только себя, но и практику идеи, которые сдерживают внутреннюю культуру генерирования новшеств. Иногда они фундаментально изменяют поведение и жизненный стиль потребителей.

Если целевой рынок находится в национальных границах, отечественные компании должны идентифицировать и выбрать такие взаимосвязанные сегменты рынка, которые обеспечат максимальную реализацию имеющегося потенциала и, как следствие, — развитие предприятия. Организация процесса управления маркетингом на примерах успешных компаний поможет выявить и реализовать этот потенциал.

Выделенные функции обуславливают процесс планирования и управления брендом образовательных услуг.

Важность процесса планирования бренда связана с тем, что бренды выполняют самые разные роли и удовлетворяют множество различных потребностей. Они конечный результат многих усилий и требуют от образовательного учреждения существенных инвестиций. Понимая финансовую ценность брендов, учебные заведения пытаются определить, насколько эффективно они управляют этими ценными в финансовом отношении активами и насколько высокой является доходность на инвестиции в них. Чтобы получить максимально возможную отдачу от своих брендов, необходимо иметь их четкое видение, а не просто фокусироваться на отдельных тактических аспектах проектирования и продвижения брендов. Необходимы оценка всех возможностей учебного заведения, внешних аспектов, влияющих на бренд, а также разработка плана работы с брендом, устанавливающего реальные задачи и стратегию их решения.

Глубокий анализ всей системы функций образовательного бренда позволяет спроектировать процесс его планирования как одного из важнейших вид деятельности, требующего больших затрат времени. Только при активном обсуждении в масштабах всего учебного заведения и согласовании различных мнений о том, как лучше всего использовать ресурсы, чтобы поддерживать эффективность и преимущество бренда, принимаются хорошо структурированные планы по работе с брендами.

В первую очередь следует рассмотреть возможности, предпосылки и спрогнозировать возможные преимущества и недостатки формирования конкретных брендов. Как правило, планирование на этом этапе ограничивается примерно двумя годами. Этот период сосредоточен в основном на изучении рынка образовательных услуг, разработке и опрабированию тактических аспектов рекламы, разработке путей продвижения бренда для конкретной группы потребителей образовательных услуг. Формируется план работы с брендом не «наступательного», а «оборонительного» характера. В этот период из-за избыточного расширения бренда его ключевые ценности оказываются размытыми [5].

Тем не менее формируется определенный пакет брендов как основы для стратегического планирования и дальнейшего брендинга. В ходе проведения этой работы следует учитывать факторы, мешающие бренду добиться успеха изнутри. К таким факторам можно отнести:

1. В основе бренд- планирования используются, главным образом, данные экстраполированные за несколько предыдущих лет.

2. Ситуация складывается так, что показатели годового бюджета скорее всего не будут достигнуты, инвестиции в бренд увеличиваются на этапе подготовки к новому учебному году (набор абитуриентов и слушателей) и сокращаются после комплектования учебных групп (например, на рекламу, маркетинговые исследования и т.д.).

3. Стратегический подход, по крайней мере, раз в год, при взаимодействии с рекламным агентством фактически отходит на второй план.

4. Анализ эффективности бренда по каждой недостаточно крупной группе потребителей проводится редко.

5. Бюджет, выделенный на продвижение бренда, в основном предназначен для видов деятельности технического и производственного характера, а рекламирование осуществляется периодически.

6. Маркетинговые документы предоставляются внешним агентствам на основе политики «каждый знает лишь то, что ему требуется знать».

Второй этап связан с анализом результативности брендов, выявлением факторов, причин и путей его снижения (увеличения), устранение недостатков или отказ от отдельных брендов из совокупного пакета и формулируется концепция основного бренда.

Разработка бренд- стратегии должна охватывать все уровни управления образовательным учреждением, и когда в этом процессе активно участвуют все связанные с этим направлением деятельности подразделения образовательного учреждения, привлекаются внешние агентства, вероятность успеха повышается. В ходе работы все участвующие стороны должны знать, как осуществляется прогресс.

Хороший пример, где к развитию бренда подходят как к интегративному процессу, используемому для достижения более высокой сфокусированности на запросах потребителей образовательных услуг. Даже простая операция (сокращение общего числа принимаемых на платной основе абитуриентов) может быть выполнена правильно и иметь эффект активного продвижения бренда, если это делается на основе полученной информации и рекомендациях по вопросам трудоустройства выпускников отдельных факультетов, финансисты проработали долгосрочные последствия этого шага с точки зрения доходов и т. д.

Система управления образовательным брендом характеризуется: четырехуровневостью управления (стратегическое, тактическое, оперативное, самоуправление); ориентированностью на развитие деятельности учебного заведения и педагогического коллектива; реализацией принципа обратной связи, обеспечивающего необходимый уровень контроля за реальными результатами брендинга; открытостью, многофакторностью, прогностичностью, самовоспроизводимостью брендинговой модели управления [6 ].

Процесс управления представляет собой целостную информационно открытую систему. Основными функциональными компонентами системы управления брендом учебного заведения являются: принятая субъектом управления цель деятельности, субъективная модель значимых условий формирования и продвижения бренда, программа исполнительских действий, система критериев достижения цели бренд-менеджмента, контроль и оценка реальных результатов брендинга, решение о коррекции системы управления брендом.

Все компоненты управленческого процесса, будучи информационными образованиями, диалектически взаимосвязаны и получают свою содержательную и функциональную определенность лишь в структуре целостной системы управления образовательным учреждением.

Эффективность системы управления брендом определяется тремя группами критериев: результативностью брендинговой деятельности учебного заведения, организацией управленческого труда и развитостью профессионально-значимых качеств руководителей и других субъектов бренд-менеджмента.

Процесс управления носит циклический характер. Это значит, что он состоит из множества различных циклов, каждый из которых имеет свою продолжительность, сферу приложения, задачи и способы их решения. В самом общем виде отдельный цикл можно представить как отрезок управленческого процесса, включающий следующие звенья: получение и анализ информации, принятие управленческого решения, планирование деятельности образовательного учреждения по созданию и продвижению бренда, организация работы по выполнению плана, учет, контроль и анализ результатов брендинговой деятельности.

Система управления образовательным брендом связана с определением способов (методов) влияния на потенциальных клиентов, коллектив образовательного учреждения, его звенья, на отдельных сотрудников и студентов, внешних агентств.

В заключении следует отметить, что одна из главных проблем  брендинга в образовании – нечеткое понимание того, на кого же ориентирован бренд. Поскольку, как правило, платит за образовательные услуги в 80% случаях одна аудитория, а стимулирует прямо или косвенно покупку бренда и потребляет услугу – другая. Основное заблуждение образовательных учреждений в том, что в большинстве они полагаются на будущих абитуриентов. Нельзя сбрасывать со счетов опосредованное, но сильное влияние родителей, социального окружения, непосредственно социально-экономической ситуации. Нужно активно изучать все эти направления. К сожалению, на Российском рынке образовательных услуг отсутствуют данные о причинах лояльности отдельных групп потребителей, о их взаимодействии с обучаемыми во время выбора образовательной услуги, о том, кто в какой мере влияет на этот выбор.

Выводы

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы и рекомендации по формированию, продвижению и экономическому обоснованию бренда образовательных услуг;

1. Растущая важность сектора образовательных услуг заставила образовательные учреждения осознать, что создание и разработка брендов услуг - источник устойчивого конкурентного преимущества. Несмотря на ряд схожих черт в принципах брендинга товаров и образовательных услуг, особая природа услуг требует индивидуализированных подходов и своих моделей. Изучение ситуационных примеров в секторах образования показывает некоторые трудности, с которыми сталкиваются маркетологи при формировании образовательных брендов.

2. Для ускорения развития образовательного бренда существует несколько путей. С одной стороны, можно ускорять рост известности бренда, для чего используются традиционные методы массовых коммуникаций и СМИ. С другой стороны, очень важно достичь максимально точного позиционирования бренда, которое настраивается на основные факторы потребительского выбора. Если бренд вызывает ассоциации идеально соответствующие ожиданиям потенциальных потребителей, ему будет легче "прижиться" на рынке образовательных услуг.

3. В процессе разработки и продвижения бренда образовательных услуг необходимо учитывать как модернизм, так и консерватизм массового сознания, которое подвержено определенным колебаниям, схожим с явлениями моды. И наконец, исключительным потенциалом для ускоренного развития бренда обладают технологии стимулирования устных рекомендаций. В российских условиях это важно вдвойне. Поскольку для нашего менталитета пока менее характерен западный индивидуализм, в России доминирует общественный тип сознания, люди более склонны формировать свои установки с оглядкой на ближайший круг общения. К сожалению, эти технологии пока не получили применения достойного их эффективности. Определенная практика на рынке уже есть, но расширение этого опыта потребуют более высокого профессионализма маркетинговых служб.

4. Реклама остается "тяжелым оружием" в руках строителей образовательного бренда. Она продвигает известность, идеи и позиционирование бренда, привлекает внимание к конкурентным преимуществам. Она должна заключать в себе идеи маркетологов, но представлять их на языке, понятном потребителю. И все же рекламные послания - это лишь часть сообщений в том многообразии информации, которое вбирает в себя потенциальный потребитель образовательных услуг, формируя представление об учебном заведении. В формирование бренда образовательных услуг не менее важно как выглядит педагог, студент, выпускник – молодой специалист, стиль взаимоотношения и другие факторы не присущие бренду товаров. Поэтому по-настоящему сильный бренд может построить только учебное заведение с развитой корпоративной культурой и высоким уровнем менеджмента.

5. В настоящее время на российском рынке образовательных услуг отсутствуют учебные заведения владеющие эффективными технологиями брендирования. На наш взгляд следует создавать сеть самостоятельных организаций которые бы, используя опыт зарубежных стран и учитывая специфику российского рынка, оказывали помощь учебным заведениям в создание и продвижение брендов.

6. Мы считаем, что в отношении образовательных услуг не достаточно скорректировать существующие теории брендинга, а следует заняться разработкой принципиально  новой теории, и для этого показали основные различия между брендами товаров и образовательных услуг, что, надеемся, поможет менеджерам более точно заниматься процессом разработки образовательных брендов. Поскольку в основе каждой образовательной услуги лежит набор специфических показателей функционирования, бренд-услуги сталкиваются с риском того, что их могут воспринимать как обычные товары. Чтобы преодолеть эту опасность, бренд-услуге необходимо иметь материальные физические составляющие, благодаря которым клиенты получают положительный набор восприятий. Действенный способ добиться этого - использовать физические компоненты, связанные с услугой. Эти представления должны соответствовать сообщениям о добавленной ценности, которые маркетологи бренда стремятся передать заинтересованным лицам. Они также могут использоваться для информирования персонала и потребителей о том, какая роль от них ожидается для дифференцирования бренда услуг.

В заключение следует отметить, что, как справедливо замечают многие специалисты бренд, связанный с менеджментом знаний, требует разработки методов управления интеллектуальными активами образовательного учреждения. Необходимо создавать мотивацию для сотрудников по внесению своего вклада в формирование бренда. Здесь важно не только создать материальный стимул, но и стремиться к тому, чтобы программа брендирования образовательных услуг была стабильной с точки зрения задающих документов, делала жизнь сотрудника легче, иначе она (программа) терпит неудачу.

 

Литература

1. Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Bookhouse Publishing, 2003.
2. Гвозденко А.Н. Российские экономические вузы: имидж или доля рынка? // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 2. С. 117–119.
3. Горбунова Ю.А. Маркетинг в сфере высшего образования: пример университета Калабрии // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 5. С. 45–47
4. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2007. № 9. С. 11–15.
5. Король А. Брендинг как синтетическая маркетинговая коммуникация фирмы // Практический маркетинг. 2005. № 12. С. 11–17.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркенинга. М., СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 2008. 944 с.
7. Gad T. 4D branding. Breaking the corporate code of network economy. Bookhouse Publishing, 2003.
8. Gvozdenko A.N. Russian universities of economics: image or market share? // Marketing in Russia and abroad. 2006. № 2. Р. 117–119.
9. Gorbunova J.A. Marketing in higher education: the example of the University of Calabria // Marketing in Russia and abroad 2005. № 5. Р. 45–47
10. Ievlev V.U. Trade mark and promotion at the Russian market // Marketing and marketing research in Russia. 2007. № 9. Р. 11–15.
11. Corol A. Branding as a synthetic marketing communication of a company // Practical marketing. 2005. № 12. Р. 11–17.
12. Cotler F., Armstrong G., Sonders J., Wong V. Marketing basics. М., SPb., К.: «Williams» Publishing House, 2008. 944 p.