Лаврова А. В.
ОСБОБЕННОСТИ ONLINE-МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского
В данной работе рассматриваются особенности, проблемы и преимущества online-методов маркетинговых исследований. Также во внимание принимается актуальность практического применения данных исследований.
Ключевые слова: online-методы, online-опрос, респондент, фокус-группы.
Использование Интернета очень актуально при проведении маркетинговых исследований. Очень популярно использование online-методов, т. к. именно они помогают сэкономить ресурсы, ускорить процесс сбора первичной информации, а обмен информацией позволяет качественно изменить коммуникативную ситуацию и снизить влияние исследователя на респондента. При применении online-опросов респондент имеет возможность выражения собственного мнения без какой-либо манипуляции со стороны исследователя, благодаря этому можно избежать психологического дискомфорта.
Необходимо отметить, что в сравнении с обычными техниками опроса, online-опрос имеет такие преимущества:
- технологичность доступа к респондентам;
- широта пространственного охвата при фиксированном бюджете;
- управление временными параметрами опроса для обеспечения его одномоментности (или при необходимости — для реализации сложных процедур последовательного, повторного или привязанного к времени значимых оффлайн событий контакта с отдельными группами опрошенных);
- контроль за качеством ввода ответов и процессом кодирования и обработки опросных данных;
- легкость реализации процедур контроля над выборочными единицами;
- обратная связь с респондентами и некоторые другие извечные методологические трудности.
При подготовке маркетинговых исследований в Интернете следует принимать во внимание такие характеристики целевой группы респондентов, влияющие на выбор метода сбора данных, как:
- доля респондентов, обладающих требуемыми характеристиками в общей совокупности опрашиваемых;
- доля респондентов нежелающих участвовать в опросах вообще и в online-опросах в частности;
- возможности респондентов принять участие в опросе в данный период времени.
Однако наряду с преимуществами существуют и проблемы, которые могут возникать при online-опросах. К ним относятся проблемы, касающиеся формирования выборки исследования и репрезентативности данных, контроля при проведении исследования, необходимости изменения объемов анкеты.
Примером компании, которая использует online-методы маркетинговых исследований, является Research & Branding Group – группа компаний в области исследований рынка и рекламной деятельности. Она является членом Украинской Ассоциации Маркетинга (УАМ), а также членом Европейского общества исследователей общественного мнения и маркетинга (ESOMAR), при проведении исследований соблюдаются стандарты качества маркетинговых исследований УАМ и Кодекс ESOMAR, что гарантирует соответствие работы национальным и международным стандартам качества.
Компания использует Online фокус группы, которые представляют собой разновидность качественных исследований online, а именно интерактивные групповые дискуссии в Интернете в режиме реального времени на специально разработанном портале компании.
Использование подобного «виртуального аналога» традиционной фокус-группы позволяет реализовывать широкомасштабные проекты в короткие сроки и с минимальными затратами, помогает определить ряд приоритетных направлений для проведения более детальных исследований.
Специалисты Research & Branding Group разработали собственный современный оn-line ресурс, который с помощью постоянно пополняющейся базы потенциальных респондентов, специального программного обеспечения и различных каналов коммуникаций позволяет в формате фокус-групповых дискуссий собирать мнения активных потребителей товаров и услуг по изучаемым объектам в режиме реального времени.
Во время on-line фокус-группы участники, модератор и клиент одновременно находятся у своих компьютеров в любой точке города (страны, мира). В назначенное время все они заходят на страничку в Интернете, по оговоренному адресу, на которой организуется «Online Chat» сессии.
Специальная программа, используемая для проведения подобных групп, дает возможность также включать заранее в инструментарий исследования (гайд) для тестирования фотографии, аудио фрагменты, видео клипы и т.п.
Таким образом, online-методы в маркетинговых исследованиях пользуются популярностью, благодаря экономичности ресурсов, простоте установления контакта и легкости в его поддержании, наличию субъективной анонимности и на сновании этого достижения поставленных целей исследователем.
Литература:
1. Маркетинговые исследования компании Research & Branding Group // www.rb.com.ua
2. Онлайн исследования и методология социальных наук: новые горизонты, новые (и не столь новые) трудности // Девятко Инна Феликсовна (Государственный Университет — Высшая Школа Экономики, Институт социологии РАН)
3. Недостатки опросов on-line // www.nettek.ru