Рейтинг пользователей: / 5
ХудшийЛучший 

Климова Н. В.

«КАПИТАЛ» БРЕНДА

Академия маркетинга и социально-информационных технологий

ИМСИТ (г. Краснодар)

 

Considered the definition of a brand of foreign experts, revealed the psychological impact of advertising on the consumer, the comparison of the concept of brand and trademark and the goods identified the distinctive features of them, disclosed the contents of branding, reflects factors create an effective brand and shows its impact on competitiveness.

Keywords: brand, brand, branding, product identity, consumer perception, competition

Рассмотрены определения бренда зарубежных специалистов, выявлено психологическое воздействие бренда на потребителя, проведено сопоставление понятия бренда с торговой маркой и товаром, выделены отличительные их особенности, раскрыто содержание брендинга, отражены факторы создания эффективного бренда и показано его влияние на конкурентоспособность.

Ключевые слова: бренд, торговая марка, брендинг, товар, индивидуальность, потребительское восприятие, конкурентоспособность

Термин «бренд» происходит от английского слова brand – клеймо. Еще античные ремесленники-умельцы ставили на своих изделиях собственное клеймо, прославляя свое мастерство далеко за пределами своего города.

В русском языке слово «бренд» не имеет точного эквивалента, активное использование в русском языке датируется началом 90-х годов ХХ века. Его понятие связывают с образом марки товара.  

В таблице 1 обобщены определения бренда зарубежных авторов – специалистов в области их создания. Считается, что своим появлением на свет бренды (индивидуальное товарное наименование) обязаны лорду Ливерхалму, который в 80-е годы ХIX века ввел упаковку для каждого вида выпускаемого им мыла и дал ему имя.

Таблица 1

Определения понятия «бренд»

Определения

Автор

Имя, знак, или символ, используемый для идентификации продукции продавца и для отличия от продукции конкурентов

Словарь Бизнеса и Менеджмента (The Dictionary of Business and Management)

Говоря по-простому, бренд это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества

Уолтер Ландор

Набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом.

Бренд - это букет восприятий в сознании потребителя.

Дэвид Аакер (книга «Строим сильные бренды»)

Термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Википедия

Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

James R. Gregory (книга «Leveraging the Corporate Brand»)

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

Charles Brymer  

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

David F. D’Alessandro (книга «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»)

 

Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

Из определений четко просматривается психологическая сторона бренда, связанная с потребительским восприятием. Создатели бренд – имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, ассоциации, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. 

По словам Брэда Ванаукена, известного западного маркетолога, «бренд должен предлагать больше эмоциональных, эмпирических преимуществ, связанных с самовыражением». Бренд - это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей о конкретном продукте или компании. По оценкам аналитиков, примерно 95% восприятия бренда лежит в сфере иррационального. 

Зачастую покупатели считают свою собственность частью себя. Поэтому выбор товара обусловлен имиджем, который соответствует (или они хотели бы соответствовать) его собственному. Потребитель усиливает чувство само восприятия через товары, которые он приобретает, а также что они символизируют для него самого и для тех, с кем он общается. Реализуя научно обоснованный комплекс мероприятий, используя различные художественно-графические, цветовые, звуковые возможности и другие технологии создания товара и его имиджа рождаются определенные ассоциации. Это отражает социально-психологический аспект бренда, широко используемый для создания эффективного рекламного информирования и продвижения товара к потребителю. Общеизвестно, что смысл рекламного сообщения воспринимается не только по его осязаемому, но и по символическому содержанию (семиотика). Именно бренд позволяет получить смысл изображений и раскрыть совокупность свойств товара.

Ключевым психологическим аспектом для раскрытия понятия бренда является в первую очередь восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик продукции. Восприятие товара покупателем, качественный анализ его свойств и характеристик в процессе приобретении и потребления имеют особую значимость для определения способа его продвижения, реализации соответствующих маркетинговых и производственных планов и стратегий, проявляя тем самым взаимосвязь с экономической составляющей. 

Определение бренда наиболее тесно связано с понятием торговая марка (знак) и брендинг.

Термин «бренд» на бытовом уровне рассматривают как синоним торговой марки, так как ранее им обозначались широко известные товарные знаки.

Выделим общие характерные черты торговой марки и бренда:

- придают товару индивидуальность, запоминающийся образ;

- позволяют отличать товары одних производителей от товаров других производителей;

- проходят через цикл обмена информацией между потребителями;

- используется производителями для привлечения клиентов;

- рассматриваются как признак конкурентоспособности.

Если товар на рынке отличается выгодными конкурентными преимуществами, то всегда найдутся товары с копирующими популярными брендами. Именно здесь важна индивидуальность бренда, так как конкуренты могут копировать отдельные черты или характеристики товара, но дублировать индивидуальность они не смогут.

Между тем имеются отличия между ними. Бренд неосязаем, и существует только в сознании потребителя. Это информация, сохранённая в памяти потребителей, а торговая марка указывает производителя продукта и подлежит правовой защите. Товарный знак - это в большей степени юридическое понятие. Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем (гл. 76 ГК РФ).

Торговая марка - это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).

При разработке новой торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать ее охраноспособность и рекламоспособность. Под охраноспособностью понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать торговую марку, а значит - защитить от подделок или недобросовестного ее использования. Рекламоспособность - возможность хорошо запоминаться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром, а также удобство использования в рекламе.

Товарный знак часто является основополагающей составляющей понятия бренда. Он характеризуется новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью. Нельзя любое марочное название или успешное графическое решение товарного знака считать брендом.

Бренд не является напрямую товаром или услугой, хотя он и ассоциируется с конкретными товарами. Задача бренда – управлять действиями и коммуникациями компании для достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в сознании потребителей.

Принципиальным отличием бренда от товара является продолжительность жизненного цикла. Стадии существования товара (внедрение, рост, зрелость и спад) проходят довольно быстро, а грамотно управляемый бренд может существовать вечно. Продукция одного лейбла может исчезнуть вследствие смены вкуса или предпочтений клиентов, однако сам бренд способен на бесконечное существование в соответствии с потребительским сознанием.

«Бренд» представляет собой значительно более широкое понятие, чем просто «товар». В отличие от последнего бренд можно подразделить на две основные части: реальная и латентная для потребителя. Реальная для потребителя часть - это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара. Латентная (скрытая) для потребителя часть, характеризуется компетенциями компании по организации распределения и доставки товара, компетенциями персонала, эффективной организацией операций по реализации цепочки ценностей для потребителя.

Бренд обладает рядом безусловных характеристик: гарантированное качество; общеизвестность; престижность; общедоступность (с точки зрения возможности покупки); наличие значительного количества лояльных покупателей; легкоузнаваемые название и логотип; глобальная распространённость данной торговой марки. Причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом».

Следует согласиться с мнением, что бренд - это «гибкая личность» товара. Под влиянием различных факторов бренд и отношение к нему могут меняться со временем, в то время как товар остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретного товара во многом зависит от бренда, а впечатление от использования определяется непосредственно его свойствами. Важно отметить, что сильный бренд это не только высокое качество и относительно невысокая стоимость товара, но и его адекватность в динамике потребительских ожиданий и предпочтений, активная и гибкая политика производителя. С усовершенствованием средств производства, компании делают акцент на формирование образов и даже стилей жизни, так как с каждым годом выделиться среди конкурентов только за счет качества становится все сложнее. В новой глобальной экономике бренды представляют собой большую часть стоимости компании и наиважнейший источник ее доходов.

Разработка бренда и формирование у населения образа фирменного товара – бренд-имиджа (brand image) получила название брендинга (branding). Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

По определению И.Я. Рожкова «Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн (sales promotion), а так же других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ».

Брендинг - наука создания долгосрочных потребительских предпочтений определенной торговой марки среди конкурирующих товаров; развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Развитие концепции брендинга пришлось на вторую половину XX века, и связано с интенсивным ростом производства, появлением новых технологий, и как следствие увеличение предложения аналогичных товаров и усилении конкуренции.

В мировой практике выделяют две модели брендинга: западную и японскую.

На западе преимущественно используются бренды на товары независимо от компании – производителя. Широко распространена технология так называемых «зонтичных брендов», когда в названии различных товаров частично или полностью присутствует название производителя. При этом каждый товар позиционируется по-своему, и вместе с тем они объединяются и сочетаются между собой общим корпоративным брендом. Например, товары компаний Nestle (Nescafe, Nestea, Nesquic).

Напротив, в японской технологии брендинга создавать бренды отдельных товаров неэффективно, если они рассчитаны на непродолжительный срок службы и постоянно расширяется ассортимент. Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели систему подбрендов (sub brands). Например, Sony walkman – плееры, Sony Trinitron - телевизоры. Компании хорошо известные покупателю гарантируют высокое качество товара и имеют для потребителей гораздо большую значимость, чем индивидуальные бренды. В последние годы эти две модели гармонично переплетаются в рекламной практике.

В России технология брендинга не получила должного применения, как на западе, но ежегодно в растущей прогрессии появляются сильные и конкурентоспособные отечественные бренды (косметические средства «Черный жемчуг», соки «J7», пиво «Балтика», «Золотая Бочка», чай «Майский», продовольственные товары «Аленка», «Простоквашино», финансовая организация «Банк Русский Стандарт»). Можно выделить три основные группы брендов, используемые в современной практике.

  1. Всемирно известные мегабренды, такие как «Coca Cola», «Pepsi», «Nescafe», «Sony», «Ford», «Ariel», «L Oreal» и другие.
  2. Бренды, созданные специально для российского рынка на товары отечественного производства. При этом учитывают специфику российских потребностей (менталитет) и, как правило, на темы русской истории и традиций. К таким брендам относятся мороженое «Боярское», «Снегурочка» (Nеstle), чай «Беседа» (Unilever), йогурт «Волшебный» (Danon), моющее средство «Миф» (Procter & Gamble) и другие.
  3. Российские бренды организаций, выпускающих фирменную продукцию: йогурты и напитки «Чудо», косметику «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Линда», холодильники «Стинол» и так далее.

Эффективность бренда и его дальнейшее развитие зависит от многих факторов (рыночной ситуации; социальных, экономических, политических, технических факторов; специфики деятельности конкурентов; влияния традиций и восприятия покупки; отношений потребителя к товару, бренду, их рекламе).

Успех бренда во многом определяется объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, наличием значимой концептуальной идеи и степенью её соответствия желаниям потребителя, свойствами самого товара. Следует учитывать, что на мировом рынке только 3 из 20 новых брендов ждет успех. Согласно статистическим данным, в Америке каждый год регистрируется 10-12 тысяч новых лейблов, но лишь 3,5 тысячи из них способны просуществовать на рынке более полутора лет. Стать знаменитыми брендами и продержаться более 5 лет удается не более, чем сотне торговых марок.

Бренд не может существовать в вакууме, он не может быть оторван от маркетинга, товародвижения, он должен быть запоминаемым и интерактивным. Должна быть индивидуальность и эксклюзивность бренда, это обеспечит долговременную основу ее прибыльности. В России каждый год создается около 1,5 – 2 тысячи марок, но не каждая становится брендом. Основной причиной этого является повторяемость, однотипность брендов, что приводит к отсутствию чего-либо действительно запоминающегося и интересного. Создание эффективного бренда зависит от профессиональных знаний, а также от умения работать с результатом интеллектуальной деятельности.

Процесс формирования конкурентоспособного бренда сложен, сопровождается его продвижением и менеджментом. Используя преимущества западной и Японской технологии брендинга, российские компании смогут стать лидерами не только отечественного рынка, но и мирового.

Чтобы сделать бренд конкурентоспособным необходимо приложить не мало усилий, особо следует:

- улучшить обслуживание. Это стратегический и организованный способ обеспечить опыт общения клиента с компанией, намного превосходящий обещания ее бренда. В результате сервис, ориентированный на бренд, способен стать настолько ценным, что вберет в себя силу этого бренда;

- выйти за пределы региона и расширить емкость рынка;

- провести ребрендинг. Считается, что его надо проводить тогда, когда организация встречается с трудностями (снижение доходности или продаж). На первый взгляд данное направление кажется менее трудозатратным, но это не так. Иногда бренд, который требует создания c нуля разработать легче, чем откорректировать бренд, уже имеющий значительную историю позиционирования и восприятия целевой аудиторией;

- создать связь с потребителем. За счет уникальной эмоциональной связи с потребителем, который воспринимает бренд как личную связь, ассоциируя ее непосредственно с лицом бренда. Успешный бренд отражает конкретные выгоды или ощущения и впечатления представителей определенного целевого сегмента потребительского рынка.

Требуется комплексный брендинг, включающий все виды маркетинговых коммуникаций: рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг. Создание мегабрендов позволит достичь существенной экономии в процессе рекламно-информационной деятельности.

Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией и рассматривается как вложение в нематериальные активы с определенным временным лагом, когда в первые годы требуются значительные затраты и лишь через несколько, возможно, лет (после привыкания покупателей к новому товару) бренд будет приносить прибыль. Бренд является дополнительным «невидимым» ресурсом, стратегическим потенциалом организации и в определенной степени ее капиталом.

Особую важность имеет оценка стоимости бренда, которая в свою очередь определяет гуд-вилл организации. Компанией Interbrand разработана методика оценки стоимости бренда (Brand Valuation Model), основанная на методе чистой приведенной стоимости и в определенной степени напоминает расчет экономической добавленной стоимости. Главное достоинство данной методики – ее финансовый аспект, до разработки которой (1989 г.) множество оценок было представлено нефинансовыми критериями и являлось вариациями метода Brand Equity. Interbrand совместно с Citigroup ежегодно готовит и публикует рейтинг 100 самых «дорогих» брендов мира. Например, лидерами рейтинга лучших брендов 2010 года стали три компании – Coca-Cola, IBM и Microsoft. По данному рейтингу хорошо просматривается динамика изменения стоимости бренда, как ключевого фактора роста капитала организации.  

Специалисты Interbrand оценивают мировые бренды по нескольким критериям. В частности, финансовая отчетность компаний должна быть в открытом доступе, кроме того, треть прибыли бренда должна приходить не из страны, где базируется компания. Бренд должен оказывать значительное влияние на принятие решений о покупках потребителя, а добавленная экономическая стоимость должна быть позитивной (что указывает на то, что выручка компании превышает издержки на финансирование и операционные издержки). Также оцениваемый бренд должен обладать широкой целевой группой, информацией о нем должно обладать большое число потенциальных или реальных потребителей. Методика оценки стоимости бренда в силу ее значимости и самостоятельности вопроса требует особого рассмотрения в отдельной научной работе.

Владелец бренда получает ощутимые и долговременные финансовые выгоды и долю определенной уверенности в стабильности на рынке товарного изобилия. В последние годы бренды исследуют на предмет фактора повышения международной конкурентоспособности. И это не случайно. Конкурентоспособность организации во многом зависит от способности дифференцировать поставляемую на рынок продукцию с использованием товарных знаков и фирменных наименований, от способности отличаться от подобных конкурирующих товаров.

Влияние бренда на конкурентоспособность страны может быть как положительным, так и отрицательным. Отрицательная сторона проявляется при снижении стоимости бренда. Позитивная – имеет много аспектный характер и мультипликативность воздействия. Крупнейшие глобальные бренды, обладающие значительным экономическим потенциалом и высокой рыночной стоимостью, увеличивают не только конкурентоспособность компаний, которым они принадлежат, но и создают положительный образ страны базирования, повышая тем самым ее инвестиционную привлекательность.

Таким образом, бренд уникален по своей сущности. Его «капитал» заключается в движущей силе при выборе покупки товара, эмоциональном воздействии на потребителя, росте продаж, эффективности деятельности организации, формирования и укрепления финансовой независимости,  наращивании конкурентных преимуществ и инвестиционной привлекательности.

 

Литература:

1.  Усенко В. Теория бренда. [текст] http://www.remedium.ru/bussiness/pharm/analysis/market/brand-theory.asp

2.  Тамберг В., Бадьин А. Стратегия бренда. [текст] http://www.antema.ru/library/brnding/other/badin_a_tamberg_v_strategiya_brenda/

3.  Третьяк О.А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление [текст] http://www.antema.ru/library/brnding/other/tretyak_o_a_brend-kapital_soderzhanie_denezhnaya_ocenka_i_upravlenie/