Федяшкина А.В., Майкова С.Э.
НЕКОТОРЫЕ МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ
Мордовский государственный университет им .Н.П. Огарева
In that article examined questions of communications importance in a marketing system of industrial companies, a methodical aspects of a marketing communications complex forming, a principles of integrated communication marketing conception realization.
Keywords: communications, advancement, integrated marketing communications, synergetic effect of communication influence.
В статье рассматриваются вопросы значимости коммуникаций в системе маркетинга промышленных предприятий, методические вопросы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций, принципы реализации интегральной коммуникационной концепции маркетинга.
Ключевые слова: коммуникации, продвижение, интегрированные маркетинговые коммуникации, синергетический эффект коммуникационного воздействия
В настоящие время промышленные предприятия, имеющие целью завоевать доверие потребителей как на региональном, федеральном, так и на международном уровнях, стремятся к эффективной разработке комплекса маркетинговых коммуникаций, который способен выступить в качестве необходимого условия устойчивого положения предприятия на рынке и одновременно являющегося фактором его конкурентоспособности.
В широком смысле маркетинговые коммуникации можно рассматривать как комплекс мероприятий по продвижению, осуществляемых путем использования рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи, методов связей с общественностью и прямого маркетинга в определенной пропорции и направленных на обеспечение роста объемов реализации производимого продукта, причем более высокими темпами, чем при использовании какого-либо одного из средств маркетинговых коммуникаций.
Значимость коммуникаций в системе маркетинга промышленного предприятия определяется тем, что именно за счет коммуникативной политики достигается обмен информацией между предприятием, посредниками и покупателями с целью представления и совершенствования деятельности предприятия и его продукта, осуществляется согласование и принятие тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности.
Теорией маркетинга разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. В научной литературе существует несколько подходов к формированию эффективно действующего комплекса маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия.
Одним из приоритетных направлений теории маркетинговых коммуникаций является стратегический подход к развитию промышленного предприятия. Основные изменения в современной экономике, диктуют необходимость такого подхода. Все стратегии так или иначе связаны между собой, имеют общую стратегическую цель - обеспечение высокой долгосрочной эффективности и устойчивой конкурентоспособности, но в то же время они различны по своим действиям и средствам достижения целей. Исследование содержания стратегий роста показало, что формирование современной модели управления предприятиями представляет собой сложный иерархический процесс, включающий определение стратегических и финансовых целей, анализ внешних и внутренних факторов, сферу конкуренции, стратегию экономического поведения и методы конкурентной борьбы. Между всеми этими элементами существуют прямые и обратные связи.
Перечисленные сущностные черты стратегического подхода к развитию промышленных предприятий позволяют определить современную модель управления как маркетингово-конкурентную, ориентированную на достижение высокой долгосрочной эффективности и конкурентоспособности.
Активное развитие современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций получила в конце 20 в. - начало 21 в. теоретико-методологическую основу которой составляет идея сбалансированности и скоординированности различных форм и методов коммуникаций в рамках общей маркетинговой стратегии взаимодействия предприятий с покупателями, клиентами и бизнес-партнерами, обеспечивающая достижение эффективных воздействий на них вследствие системодополнения различных видов маркетинговой деятельности, создающего условия рационализации и порождающего синергетический эффект интеграции процессов передачи и восприятия информации о товарах, услугах, проектах, конкурентах, ценах, новых игроках на рынке и т.д.
Исследование теоретических аспектов формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, оценки эффективности их применения в производственной, сбытовой и коммуникативной деятельности современных предприятий нашло свое отражение в трудах зарубежных ученых: Д. Аакера, Б. Барнса, Е. Берковича, К. Бэрри, Э. Йохимштайлера, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера.
Методические аспекты разработки комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций разрабатывали такие ученые, как Ф. Китчен, Р. Лаутерборн, Дж. Маккарти, Л. Перси, Х. Прингл, Дж. Рассел, Дж. Росситер, С. Танненбаум, М.Томпсон, П. Фелдвик, Д. Шульц, Р.Эллиот, а также российские исследователи: А. Донцов, А. Кутлаталиев, А. Марков, А. Матанцев, В. Музыкант, А. Овчаренко, А. Попов, Е. Ромат, и др.
Интегрированные маркетинговые коммуникации на промышленном предприятии - это комплексная система планирования маркетинговых коммуникаций, которая придает огромное значение и управления детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных элементов: рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж и связей с общественностью, а так же и комбинаций этих элементов, чтобы обеспечить ясность, синергитический эффект коммуникационного воздействия на потребителя.
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара:
1) вводится единое финансирование и устраняется конфликт, связанный с распределением бюджета по разным направлениям;
2) появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта;
3) внедряется единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой противоречивых «посланий» о продукте.
Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют не только повышать единообразие отправляемых предприятием сообщений, но и делать их более достоверными. Это, в свою очередь, снижает степень риска, который беспокоит потребителя, что приводит к сокращению продолжительности поиска необходимого продукта и в ходе сравнения потребителем предлагаемых ему разнообразных брендов подталкивает его к желательному для организации результату выбора. С другой стороны, неинтегрированные или деинтегрированные коммуникации становятся для потребителя разрозненными и несогласованными сообщениями, в результате чего их воздействие на него ослабляется, порой возникает путаница и неопределенность, а у отдельных людей наблюдается даже повышенная обеспокоенность.
При этом реализация интеграционной коммуникационной концепции маркетинга базируется на выполнении шести основных принципов, к которым относятся:
- принцип главенства коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса (услуги, цены, продвижения);
- принцип ориентации на долгосрочное предпочтение заказчика и потребителя к продукту;
- принцип обеспечения устойчивости предприятия к внешним воздействиям за счет формирования эффективных маркетинговых коммуникаций;
- принцип функционально-структурной организации системы управления продуктами;
- принцип обязательного коммуникационного анализа и аудита во всех аспектах маркетинговой деятельности;
-принцип эффективности внешнего партнерства в ходе ведения маркетинговой деятельности.
Следует подчеркнуть значимость и необходимость разработки комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций как эффективного инструмента воздействия на целевые рыночные аудитории. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций способна осуществлять выработку перспективного курса действий предприятия, направленного на планирование и осуществление взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии, использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения (услуги) на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей.
Литература:
1. Акимова, О.Е. Особенности комплекса маркетинговых коммуникаций / О.Е. Акимова // Экономические науки. - 2008. - №1.- С.208-212.
2. Зобнина, М.Р. Использование системы сбалансированных показателей (ССП) в целях интеграции маркетинговых коммуникаций / М.Р. Зобнина // Российское предпринимательство. -2008 . -№12. -С.23-29.
3. Зундэ, В.В. Закономерности трансформации маркетинговых коммуникации в интегрированную / В.В. Зундэ // Экономические науки. - 2008 - №1. - С.136-141.
4. Киселёв, В. Моделирование процесса маркетинговых коммуникаций / В. Киселев // Маркетинг.- 2008 - №9.- С.31-35
5. Романов, А.А.Маркетинговые коммуникации / А.В. Панько. -М.: Эксмо, 2006. - 432 с.
6. Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга. Под ред. Никулина Л.Ф. / П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд. - М.: ЮНИТА-ДАНА, 2001. - 415 с.
7. Челенков А.П., Азоев А.Г. Персональные маркетинговые коммуникации (монография)// Маркетинг. Спец. вып. №2. 2010г. (48) - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2010.
8. Шульц, Д.Е.Новая парадигма маркетинга: интегрированные маркетинговые коммуникации / Д.Е. Шульц, С.И. Танненбаум. -М.: ИНФРА-М, 2004. -233 с.