Дайновський Ю.А., Цветкова С.Ю

УДОСКОНАЛЕННЯ АСОРТИМЕНТНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА НА ЗАСАДАХ МАРКЕТИНГУ

Львівська Комерційна Академія

 

В даному докладі використовується   мова…………українська…………

Ключові слова: характеристика асортименту, напрями вдосконалення діяльності підприємства, формування асортиментної політики підприємства……………………………………

This report examines the use of language and other tools ……ukrainian language………………

Key words: range of characteristics and ways of improvement of any company, product policy of the enterprise ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ……………………

Обґрунтоване визначення і систематичне дотримання оптимальної асортиментної політики є важливим складником як ефективності поточної діяльності підприємств, так і сталості їх ринкового функціонування і успішності стратегічного розвитку. Існує ціла низка характеристик, аспектів, у розрізі яких може бути оцінена асортиментна політика підприємства з відповідними підходами щодо її удосконалення.

Виділяють чотири наступних характеристики асортименту:

  - широта - відображає загальну кількість запропонованих асортиментних груп, характеризує ступінь різноманітності товарної пропозиції;

  - глибина - відображає кількість різних товарних позицій у кожній асортиментній групі, характеризує кількість пропонованих варіантів певного товару;

  - насиченість характеризується загальною кількістю пропонованих асортиментних позицій і груп;

  - гармонійність характеризує ступінь подібності товарів різних асортиментних позицій і груп з точки зору призначення, технології виготовлення, методів збуту.

Відповідно до чотирьох названих характеристик виділяють чотири напрями вдосконалення діяльності підприємств з огляду на асортиментну політику:

  1) розширення асортименту, тобто введення нових асортиментних груп;

  2) поглиблення асортименту за рахунок збільшення варіантів пропозиції в окремих групах і позиціях;

  3) збільшення насиченості асортименту, тобто збільшення кількості асортиментних груп плюс поглиблення асортименту;

  4) підвищення гармонійності асортименту залежно від обраних стратегій.

Слід зазначити, що не існує чітких кількісних параметрів, на підставі яких номенклатуру можна було б однозначно вважати широкою чи вузькою. У практичній діяльності можна спиратися на таке правило: асортимент можна вважати занадто вузьким, якщо є можливість збільшити прибутки шляхом його доповнення новими асортиментними групами чи позиціями і, навпаки, асортимент можна вважати занадто широким, якщо є можливість збільшити прибутки шляхом виключення з нього окремих асортиментних груп чи позицій.

Під нарощуванням асортименту розуміють вихід підприємства за межі того асортименту, з яким воно працювало раніше. Розрізняють нарощування асортименту „уверх” і „вниз”. Нарощування „уверх” – це включення в існуючий асортимент позицій, які характеризуються більшими (вищими) показниками якості, вартості, потужності, фізичних параметрів. Нарощування „вниз” – це, навпаки, включення в існуючий асортимент позицій, які характеризуються меншими (нижчими) показниками якості, вартості, потужності, фізичних розмірів.

При формуванні асортиментної політики підприємству слід відповісти на низку взаємопов’язаних питань, зокрема:

  - які з існуючих товарів доцільно вилучити з асортименту?

  - які товари слід замінити на модернізовані, вдосконалені аналоги?

  - які товари варто ввести до існуючого асортименту?

  - якими характеристиками товарів варто привертати увагу споживачів?

У процесі проектування асортиментної політики підприємству слід зважати на численні фактори, зокрема:

  - темпи науково-технічного прогресу;

  - зміни структури попиту;

  - фінансові можливості підприємства;

  - наявність власних виробничих і маркетингових „ноу-хау”;

  - зміни в асортиментній політиці конкурентів.

  Важливими заходами, здійснення яких передбачається у процесі формування асортименту, є:

  - оцінка не тільки поточних, але і перспективних потреб споживачів;

  - оцінка конкуруючих товарів-аналогів;

  - розробка (для промислових підприємств) або закупівля (для підприємств торгівлі) нових або поліпшених продуктів;

  - внесення необхідних змін до асортименту.

Принциповими рішеннями в процесі управління асортиментом вважаються виявлення і зняття з виробництва нерентабельних видів продукції, її окремих моделей, типорозмірів, визначення необхідності досліджень і розробок для створення нової продукції та модифікування тієї, що вже виготовляється, затвердження планів і програм розроблення нових або поліпшення наявних товарів, відшукування фінансових ресурсів для втілення затверджених програм і планів.

У процесі управління товарним асортиментом підприємства вживають такі заходи: періодично ревізують наявний асортимент і приймають рішення щодо його змін; контролюють вплив зовнішніх чинників, зміни попиту; досліджують зміни товарної пропозиції конкурентів; здійснюють пошук ідей нових товарів.

  Для обґрунтованого вирішення питання про доцільний склад асортименту товарної пропозиції підприємство повинно не тільки аналізувати прибутковість кожної конкретної позиції, але й зважати на загальну філософію своєї діяльності. Наприклад, торгове підприємство заявляє про себе як про продавця вичерпного асортименту товарів певного напряму, досягає високих і стабільних фінансових результатів, але помічає, що певна частина позицій пов’язана зі збитками. Більшість підприємств відразу б припинили роботу зі збитковими позиціями, але цього не можна робити, якщо прийнята генеральна орієнтація на вичерпний асортимент. Наявність такого асортименту значно розширює радіус зони обслуговування споживачів, вони починають орієнтуватися на спеціальні відвідування торговельного підприємства, відповідно, збільшується загальний товарообіг. Тому цілком виправданим буде виділення торговельної площі і для товарів з низькою оборотністю.

Загалом маркетингова товарна політика передбачає багато різноманітних напрямів діяльності. Це, зокрема, визначення та підтримування оптимальної номенклатури товарів і асортименту товарних груп, що виробляються і реалізуються, постійне оновлення асортименту, політика стосовно дизайну, упакування, товарної марки.

При формуванні асортиментної політики необхідно постійно розв’язувати низку проблем, зокрема:

  - оптимізувати асортимент продукції;

  - виявити можливості оновлення продукції;

  - визначити оптимальне співвідношення нових і старих товарів у виробничій програмі;

  - обґрунтовано обрати час виходу на ринок з новим товаром та зняття з виробничої програми малоефективних товарів.

  При формуванні товарної асортиментної політики необхідно враховувати фактори:

  - випередження конкурентів у часі виведення на ринок нового товару;

  - можливість (або неможливість) отримання переваг виходячи з ефекту масштабу в розподільній мережі;

  - можливість забезпечення стабільних обсягів потенційного продажу;

  - адаптованість товару до конкретного ринку.

  Переважно реалізація товарної інноваційної політики пов’язана з:

  - заміною наявної продукції на нову і найновішу;

  - збільшенням різновидів виробів у рядах виробів, відокремленням нових рядів;

  - жорсткішими вимогами до вхідних матеріалів;

  - якісними змінами технологій.

Однією з важливих вимог при впровадженні нових товарів є продумана координація властивостей нових і старих товарів того самого виробника. Основним питанням у цьому випадку є можливість чи неможливість успішного ринкового співіснування традиційних і нових товарів. У принципі тут можливі три ситуації:

1) новий товар задовольняє нову потребу, а традиційний – іншу, більш звичну, конкуренція між новим і старим товаром відсутня;

2) новий товар у окремих аспектах покращує або видозмінює можливості старого товару, між цими товарами виникає часткова конкуренція, проте нові властивості або покращання певної характеристики при відповідному зростанні ціни потрібні не усім споживачам, сегмент споживачів старого товару звужується, але продовжує існувати;

3) новий товар задовольняє стару потребу на більш високому рівні, придбання нового товару робить непотрібним використання старого, пропозиція нового товару на ринку створює неможливість збуту старого товару.

Зрозуміло, що ситуації 2 і 3 потребують прийняття обґрунтованих рішень, пов’язаних з подальшими перспективами традиційного товару, зокрема, це можливе скорочення його виробництва або утримування ціни на нижчому рівні. Ситуація 3 і частково ситуація 2 ілюструють явище, яке називається „товарним канібалізмом” і виражається формулою „діти проти батьків”. Це витіснення новими марками товарів старих марок товарів того самого виробника. При цьому загальна частка ринку, завойована продукцією даного виробника, не змінюється. Ситуація 1 виражається формулою „діти разом з батьками” і призводить до збільшення частки ринку, завойованої виробником.

При пошуку напрямів створення нових товарів слід мати на увазі, що принципова неможливість інновацій стосується тільки тих товарів, які застаріли внаслідок їх невідповідності напрямам розвитку науково-технічного прогресу. Непотрібними будуть будь-які вдосконалення механічних і електромеханічних обчислювальних пристроїв, засобів пневмозв’язку, транспортних засобів на основі парового двигуна або використання кінської сили тощо. У цих ситуаціях явище „товарного канібалізму” проявилося вповні. У той же час пошуки можливостей удосконалення навіть найпростіших виробів не позбавлені сенсу, якщо ці вироби не „відкинуті на узбіччя” розвитком науково-технічного прогресу. Ми є свідками постійного удосконалення таких простих, на перший погляд, виробів, як кухонні ножі, відкривачки, запальнички тощо. Попри явне домінування тепло-, гідро- і атомної енергетики постійно і успішно вдосконалюються вітряні двигуни, адже мають переваги щодо економічності і екологічної безпечності. Потреба в інноваціях при виробництві вітрильних плавзасобів зумовлена існуванням специфічних сегментів споживачів, для яких відповідна потреба залишається актуальною.   

Великі торговельні підприємства, які утримують у складі своєї пропозиції широку і насичену товарну номенклатуру, часто застосовують прийом “збиткових лідерів”. “Збитковими лідерами” називають товари, які продаються і широко рекламуються за явно заниженими цінами. Бажання придбати дешевий товар збільшує потік покупців торговельного підприємства, внаслідок цього збільшується загальний рівень продажу усіх товарів. Тобто сам по собі “збитковий лідер” може продаватися без прибутку або навіть зі збитками, але загальне збільшення товарообігу інших товарів робить цей прийом вигідним. Бельгійський магазин “Данон” у Москві регулярно продає кілька десятків найменувань йогуртів, молочних кремів, причому 2-3 найменування щоденно продаються зі знижкою 25-50 відсотків, ці пільгові найменування щодня змінюються, що стимулює заходити до магазину частіше.

В англомовній літературі вживаються терміни product mix і product line. Mix – суміш, змішувати (міксер), виходячи з цього product mix – це товарна номенклатура. Line – це лінія,  product line – продуктова лінія, тобто сукупність товарів одного і того самого основного функціонального призначення, переважно однієї назви, які різняться між собою за низкою показників: ціною, розміром, потужністю, матеріалом, наявністю додаткових функцій, мають різні марочні назви, виробляються різними виробниками (останнє – якщо йдеться про продуктову лінію, представлену у торговельному підприємстві). Наявність продуктової лінії надає споживачеві можливість вибору, проте ускладнює цей вибір і вимагає маркетингових зусиль з боку продуцентів, між якими створюється конкуренція.

Товарна політика може передбачати і ефективно реалізовувати два у певному сенсі протилежних напрями розвитку: стандартизацію або диференціювання товару. При стандартизації акцентують увагу на масовому виробництві одного або невеликої кількості стандартних варіантів продукції, при цьому витрати на виробництво і збут переважно зменшуються. Але збільшення масштабів стандартизації може призвести до зниження ступеня використання потенційних можливостей ринку. Диференціювання означає виробництво значної кількості модифікацій товару, орієнтованих на різні потреби споживачів. Диференціювання товару сприяє повнішому використанню можливостей ринку, кращому задоволенню потреб окремих його сегментів, але при цьому переважно збільшуються витрати на виробництво і збут. Відповідно необхідним є оптимальне поєднання цих двох напрямів у товарній політиці.

  Правильне поєднання різних напрямів товарної асортиментної політики з врахуванням пріоритетів маркетингової діяльності підприємств дозволить підвищити ефективність і забезпечити  стабільність діяльності цих підприємств на сучасному ринку. 

 

Література:

1. Дайновський Ю.А. Товарна інноваційна політика : навчальний посібник / Дайновський Ю.А. – Львів : Новий світ - 2000, 2010. – 244 с.

2. Ковальчук С.В. Сучасний «партизанський маркетинг» / Ковальчук С.В., Тябіна О.С. // Маркетинг в Україні. – 2009. - № 5. – С. 38-40.

3. Крикавський Є. Маркетингова товарна політика : навч. посібник. – 2-е вид. / Крикавський Є., Дейнега І., Дейнега О., Патора Р.  – Львів : Видавництво національного університету „Львівська політехніка”, 2008. – 276 с.

4. Мельник Ю.М. Маркетингові інструменти антикризового управління підприємством / Мельник Ю.М. // Маркетинг. Менеджмент. Інновації : монографія. – Суми : ТД «Папірус», 2010. – 624 с. – С. 505-515.