УДК 338.48

Самостроенко Г.М., Чимитдоржиева О.Г.

ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

ДЕЛОВОГО ТУРИЗМА 

Орловский государственный институт экономики и торговли

В статье обосновывается подход к формированию модели маркетинга-микс, в наибольшей степени соответствующей особенностям делового туризма как специфического вида туристской деятельности. Для разработки комплекса маркетинга предложено использовать двухуровневую и комбинированную модели маркетинга-микс.

Ключевые слова: модели маркетинга-микс, деловой туризм, туристская деятельность.

The approach to formation of the marketing-mix model, to the greatest degree corresponding to features of business travel as a specific kind of tourist activity is proved in the article. It is offered to use the two-level and combined models of marketing-mix for working out of a marketing complex.

Keywords: models of marketing-mix, business travel, tourist activity.

На перспективность туризма как катализатора развития обращают внимание эксперты многих стран мира. Несмотря на глобальный кризис, туризм остаётся крупным потенциальным источником финансовых вливаний в экономику. Этот сектор может дать гораздо больше, чем многие другие сферы деятельности, поскольку тяга к передвижению, к путешествиям заложена в генах человека самой природой, причём заметную роль здесь может сыграть деловой туризм. 

В процессе выбора модели для  формирования комплекса маркетинга делового туризма необходимо учитывать не только свойства, присущие разным моделям, но и особенности рынка, на котором избранная модель будет использоваться. На рынке делового туризма можно выделить два крупных сегмента, которые соответствуют указанным выше его формам. Первый сегмент представляет деловых путешественников, пользующихся услугами индустрии МIСЕ. Второй сегмент – деловые путешественники, совершающие  деловые поездки вне системы  МIСЕ.

Учитывая существенные различия между указанными сегментами, можно утверждать, что наилучшей стратегией охвата рынка делового туризма является стратегия дифференцированного маркетинга. В соответствии с данной стратегией комплекс маркетинга должен быть разработан для каждого из сегментов рынка деловых путешественников. Разработка комплекса маркетинга для каждого из указанных сегментов имеет отчётливо выраженные методологические особенности.

В первом сегменте рынка делового туризма услуги деловым путешественникам предоставляют два основных субъекта – туристические фирмы и организации индустрии MICE. У каждой из сторон есть свои приоритеты, своё видение эффективности маркетинговых усилий. Поскольку в своей работе на рынке делового туризма они вынуждены взаимодействовать тесным образом, постольку должны знать, учитывать и взаимно способствовать реализации интересов друг друга. 

В частности, для представителей первого целевого сегмента рынка делового туризма устроители МIСЕ мероприятий могут предлагать услуги, связанные не только с посещением выставок, конференций, форумов и т. п., но и – совместно с турфирмами – комплекс специфических туристских услуг. Подобные туристские услуги могут быть включены в программу МIСЕ мероприятий (о чём потенциальные участники извещаются заранее), а также могут быть предложены непосредственно в ходе осуществления того или иного мероприятия.  Конкретизация этих предложений зависит от масштабов проводимого мероприятия, состава участников, длительности мероприятия, сроков подготовки к нему и ряда других факторов.

Особенности взаимодействия указанных выше основных субъектов рынка позволяют высказать предположение о том, что модель маркетинга-микс делового туризма должна быть двухуровневой. Первый уровень модели должен обеспечивать маркетинговое управление MICE-индустрией в системе делового туризма. Для данного уровня  целесообразно  использовать модель «4С», которая в наибольшей  степени учитывает особенности покупательского поведения деловых путешественников. Второй уровень модели, в  свою очередь, должен обеспечивать маркетинговое управление туристской составляющей в системе делового туризма. Для данного уровня рекомендуется использовать модель «7Р».

Элементы двухуровневой модели комплекса маркетинга делового туризма можно представить в виде матрицы, в которой по строкам будут указаны элементы модели «4С», а по столбцам – элементы модели «7Р».

По определению, все элементы модели «4С» должны быть ориентированы на потенциальных участников MICE мероприятий.

Первый элемент – нужды и запросы делового путешественника – представляет все эле­менты комплексной услуги. Ассортимент услуг разрабатывается таким образом, чтобы они были ориентированы на нужды деловых путешественников, обеспечивая удовлетворение их запросов, а также максимально отвечали их ожиданиям. Второй элемент – затраты делового путешественника – отличается от привычной ценовой компоненты модели «4Р». С одной стороны, они включают прямые затраты, в том числе финансовые и материальные.

С другой стороны, – косвенные затраты, в том числе затраты времени на переезды и в системах обслуживания, моральные и психоло­гические издержки, которые могут быть связаны с организационными недостатками, а также не сбывшимися ожиданиями от участия в мероприятиях.  При этом необходимо учитывать, что деловые путешественники могут по-разному воспринимать и оценивать степень важности отдельных статей как прямых, так и косвенных затрат. Третий элемент – доступность  услуги для делового путешественника. Эффективная система  распределения услуг, предлагаемых участникам MICE мероприятий, требует обеспечения качества, удобства приобретения и надежности услуг, что предполагает необходимость развития отношений с организаторами мероприятия, координаторами, посредниками, представителями инфраструктуры (гостиницы, конгресс-холлы, транспорт, рестораны и т. д.).

Четвёртый элемент – коммуникации. В модели «4С» система коммуникаций не ограничивается лишь реализацией задач продвижения услуг. Здесь важно организовать  не только коммуникации устроителей MICE мероприятия с деловыми путешественниками, но и  устойчивую обратную связь, стремясь к формированию долговременных партнёрских отношений.

Поскольку проведение MICE мероприятий для данного сегмента рынка делового туризма является первичным, постольку и комплекс маркетинга, призванный реализовать предлагаемые услуги, по определению должен быть основополагающим в процессе разработки второго раздела матрицы, представленной моделью «7Р», которая рекомендуется для формирования маркетинга-микс представителями туристских фирм.

Элементы модели «7Р» должны быть ориентированы на тех же участников деловых мероприятий, представляя собой маркетинговые усилия по реализации им туристских услуг. Варианты предлагаемых туристских услуг разрабатываются в соответствие со спецификой проводимых MICE мероприятий, поскольку нужды, запросы и ожидания в отношении организации отдыха после деловых встреч, к примеру, участников крупного международного форума и региональной научно-практической конференции будут существенно различаться. Несомненным достоинством предлагаемой двухуровневой модели маркетинга-микс является возможность указать в ячейках матрицы адекватное предложение туристских услуг для каждого из вариантов услуг в системе MICE. Следует подчеркнуть, что аналогичным образом можно адаптировать предложение туристских услуг для остальных трёх элементов модели «4С», заполняя соответствующие ячейки матрицы. В такой же логике проводится формирование комплекса маркетинга туристских услуг в отношении 2-7 элементов модели «7Р».

Формирование третьего элемента модели – место – заключается в отборе предлагаемых деловым путешественникам туристских объектов и мест рекреации с учётом качества их инфраструктуры и специфики запросов различных категорий деловых путешественников. 

Использование конкретных методов и форм продвижения туристских услуг (четвёртый элемент) зависит от специфики выделенных сегментов рынка деловых путешествий; времени, отпущенного на подготовку MICE-мероприятия; места его проведения и других факторов. Так, если мероприятие проводится во всемирно известном центре, то усилия по продвижению могут быть сведены к совместному оформлению соответствующего раздела  буклета, рассылаемого устроителями мероприятия потенциальным участникам.

Подбор и организация эффективного функционирования персонала в системе делового туризма (пятый элемент) является ответственной стратегической задачей. Его роль состоит в создании организационной культуры, ориентированной на деловых путешественников.

Шестой элемент модели – физическое окружение услуги – включает всё, что относится к «материализации» туристской услуги: любые визуальные образы, воспринимаемые по­требителем, которые оказывают сильное влияние на его впечатление о качестве  получаемой услуги и на его оценку уровня услуги. Субъекты рынка делового туризма должны относиться к данному элементу с повышенным вниманием, так как он в большой степени оказывает влияние на решение о покупке услуги. При этом режим работы, дизайн помещений, комфортность, фоновая музыка, внешний вид и одежда персонала, вспомогательные информационные материалы, которые все вместе являются осязаемыми доказательствами профессионализма компа­нии, должны эффективно воздействовать как на заказчиков туристических туров для организованных групп, так и на деловых путешественников, выбирающих туристские услуги в индивидуальном порядке.

Седьмой элемент – процесс предоставления услуги. Поскольку потребители вовлечены в процесс оказания услуги, само выполнение этого процесса играет в сфере услуг очень важную роль. Разрабатывая стандарты процесса обслуживания (технология обслуживания в объектах туризма, в отелях, ресторанах, на транспорте и т. п. – аспекты, важные для профильных специалистов), необходимо уделять внимание тому, как этот процесс воспринимают потребители.

Таким образом, за счёт различных сочетаний элементов обеих моделей в матрице, двухуровневая модель маркетинга-микс позволяет разрабатывать большое количество вариантов комплекса маркетинговых инструментов, обеспечивающих достижение поставленных субъектом управления целей.

Рассмотрим особенности модели маркетинга-микс для второго сегмента  рынка делового туризма. Маркетинг-микс для путешественников, совершающих  деловые поездки вне системы  МIСЕ, будет существенно отличаться от указанной выше модели. Посещая различные города, имея целью реализацию деловых интересов, путешественники самостоятельно  принимают решения по поводу возможности использования потенциальных услуг туризма и рекреации. Как показывает анализ, стратегия охвата данного сегмента туристскими организациями не отличается от традиционного подхода к предоставлению туристских услуг гостям данного города (региона). Вместе с тем, как было выяснено выше, деловые путешественники имеют ярко выраженные отличия от прочих гостей – потенциальных туристов, поскольку на первом месте у них стоят профессиональные интересы и цели. Отсюда следует, что комплекс маркетинга для данного сегмента должен разрабатываться отдельно.

Поскольку в основе разработки комплекса маркетинга лежит индивидуальное деловое путешествие, постольку туристским фирмам, которые будут предлагать свои услуги данному сегменту, также целесообразно использовать модели «4С» и «7Р». В этой связи мы предлагаем использовать для управления маркетингом делового туризма комбинированную модель под названием «4С + 3Р», в которую будут включены только сильные стороны двух классических моделей.

Первая часть предлагаемой модели будет представлять собой известные четыре элемента модели «4С»: нужды и запросы потребителя, затраты для потребителя, доступность для потребителя и коммуникации. Вторая часть модели включает заключительные три элемента модели «7Р»: персонал, физическое окружение услуги, а также процесс предоставления услуги.

Достоинством данной модели является возможность её сочетания с разработками маркетинга-микс по двухуровневой модели. Эта возможность относится, прежде всего, к использованию маркетинговых разработок в отношении персонала, физического окружения предлагаемых услуг, а также процесса предоставления услуг, поскольку в них уже учтена специфика предоставления туристских услуг деловым путешественникам. Поэтому данные элементы комплекса маркетинга, разработанные для первого сегмента рынка делового туризма, могут быть с успехом применены в управлении маркетингом во втором сегменте, представленном индивидуальными деловыми путешественниками.

Литература:

1. Котлер, Ф., Ли, Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций /Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2008. – 384 с.
2. Разумовская, А., Янченко, В. Настольная книга российского маркетолога-практика. / А. Разумовская, В. Янченко. [Текст]. – М.: Вершина, 2006. – 496 с.
3. Чимитдоржиева, О.Г. Развитие делового туризма на основе неформальных систем продвижения территорий. /О.Г. Чимитдоржиева. [Электронный ресурс]. //Управление общественными с экономическими системами. –  2009. –  № 2 Режим доступа: http://www.bali.ostu.ru/umc/zj2009_2