УДК 659.1

Климин А.И., Турзай Ю.Н.

ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗРАБОТОК КОМПЬЮТЕРНЫХ ПРОГРАММ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

Санкт-Петербургский государственный политехнический университет

В докладе рассматриваются перспективные направления разработок компьютерных программ медиапланирования. Рассмотрена классификация, выявлены основные достоинства и недостатки программ медиапланирования различных исследовательских фирм. На основе проведенного анализа предложены направления улучшения и развития программ.

 Ключевые слова: реклама, медиапланирование, программное обеспечение, охват, количество рекламных контактов.

In the report perspective directions of workings out of computer programs of media planning are considered. Classification is considered, the basic merits and demerits of programs of media planning of various research firms are revealed. On the basis of the spent analysis directions of improvement and development of programs are offered.

 Keywords: advertising, mediaplanning, software, reach, quantity of advertising contacts.

В основе эффективного процесса маркетинговых коммуникаций заложена рационализация распределения рекламного бюджета и  выбора средств коммуникации. Так как данный процесс ведет к уменьшению размеров расходов на размещение рекламы и увеличению отдачи от произведенных расходов, рекламодатели и рекламные агентства стали уделять изучению обозначенных вопросов значительно больше внимания. Это стимулировало развитие инструментария в области планирования размещения рекламных объявлений в средствах массовых коммуникаций (медиапланирования).

В качестве основного инструмента для оптимизации программы размещения рекламного материала используется информация о средствах рекламы, собираемая и анализируемая специализированными исследовательскими организациями. Результаты их исследований, как правило, оформляются либо в виде отчетов (обзоров, текстов), либо в виде компьютерных программ медиапланирования (КПМ). Популярность КПМ объясняется гибкостью содержащейся в них информации и возможностью автоматизации сложных процессов, например, расчета коммуникационного эффекта размещения рекламного материала.

К основным преимуществам компьютерных программ можно отнести следующие.

1. Встроенные функции “калькулятора” существенно ускоряют процедуры расчета затрат на размещение. В программных продуктах необходимые для этих расчетов данные обновляются разработчиками, избавляя пользователя от самостоятельного редактирования огромных баз стоимостных показателей различных СМИ.

2. Расчет показателей сравнительной оценки стоимостных показателей медиапланов. В программы, как правило, включены всевозможные показатели медиапланирования, которые можно рассчитывать в зависимости от потребностей пользователя.

3. Возможность оперативного формирования значительного потока исходящих документов.

Однако можно выделить целый ряд «слабых мест» программ медиапланирования:

1. Все процедуры медиапланирования являются гипотетическими функциями от вероятностных величин, т.е. любая программа дает вероятностные оценки характеристик аудиторий средств массовой информации. в Кроме того , в разных КПМ применяются разные формулы и методики теории вероятностей.

2. Некоторые программы не обеспечивают доступа к прямой (первичной) информации о результатах опроса респондентов. Таким образом, пользователь видит уже интерпретированную разработчиками программы  информацию.

3. Используемые алгоритмы счета не имеют эмпирического подтверждения, т.е. никакого экспериментального подтверждения правильности используемых схем расчетов нет.  В связи с этим возникает множество трений между разработчиками программного обеспечения по поводу применимости  алгоритмов расчета показателей медиапланирования, использующих разные методики.

4. Информация о стоимости размещения рекламы, как правило, будет не полностью достоверной, следовательно, сравнительный анализ расчетов стоимостных сравнительных показателей медиапланирования  для различных СМИ не всегда будет иметь смысл.

5. В программах нет информации об отраслевых и специализированных изданиях. Эта информация и не может быть внесена, т.к. провести анализ аудиторий специализированных изданий очень тяжело.

В результате, в области медиапланирования остается много проблем и задач, которые до сих пор не решены ни в одном из программных продуктов. Без их решения медиапланирование не может быть до конца удовлетворительным с точки зрения решения реальных, практических задач рекламодателей. Цель данной статьи – рассмотреть имеющиеся КПМ и показать перспективные направления разработок, позволяющих реальнее отражать процессы коммуникации и приносить больше пользы рекламодателям.

Общая концепция КПМ состоит из четырех частей:

1. Теоретическая основа.
2. Методы сбора информации о составе и структуре аудиторий средств рекламы и рекламе конкурентов.
3. Математические методы, модели и алгоритмы обработки информации.
4. Интерфейс.

Классификация КПМ проводится по следующим классификационным признакам.

1. СМИ, в которых может проводиться медиапланирование.
2. Функциональное предназначение (категория) программного обеспечения. Характеризует функциональные возможности, операции и расчеты, которые может проводить программа.
3. Возможность медиапланирования в медиамиксе.
4. База для расчетов: рейтинги СМИ или база данных анкет.
5. Рассчитываемые показатели, являющиеся основными в медиапланировании: охват, количество рекламных контактов, аффинити индекс (индекс соответствия).

Рассмотрим подробнее классификационные признаки.

1. Средства массовой информации

В зависимости от специализации исследовательской компании-разработчика программы, КПМ анализирует данные по одному или нескольким  типам средств массовой информации.

Не смотря на то, что газеты и журналы относятся к печатным СМИ, в медиапланировании они, как правило, разделяются, т.к. имеют различную периодичность выхода, качество печати, размер полосы, а также используются для различных рекламных целей. Иными словами, если цели размещения рекламы в газетах сильно ограничиваются географией (т.е. реклама рассчитана на местный уровень), то реклама в журналах рассчитана на региональный или федеральный масштаб. Мониторинг рекламы и предпочтений аудитории печатных СМИ проводить несложно, более того, первые методы медиапланирования были разработаны именно для рекламы в печатных средствах массовой информации.

Анализировать рекламу на радио сложнее. В первую очередь, это обусловлено отсутствием  фиксации места и длительности контакта человека с данным типом средства коммуникации. Человек может слушать радиоканал дома, на работе (в любом помещении), в транспорте или на улице (с помощью портативных приемников или мобильных телефонов). Поэтому достоверно отследить, как часто и с какими каналами контактирует потенциальный потребитель, становится практически невозможно. Единственный применяемый метод исследования медапредпочтений на данный момент – опрос респондентов.

Телевидение является родственным радио средством коммуникации, поэтому зачастую два этих типа СМИ включают в программные продукты совместно. Однако вести мониторинг предпочтений населения несколько проще, т.к. просмотр телеканала требует не только использования слуховых, но и зрительных органов чувств человека, а это уже значительно ограничивает его в выборе занятия, одновременного с просмотром.  Более того, несмотря на развитие технологий, уже позволяющих добавлять возможность просмотра телеканалов в те же портативные плееры, в основном, контакт с телевизионными СМИ происходит дома.  В качестве метода сбора информации о рейтингах телеканалов и передач используют счетчики (people meter), устанавливаемые на домашние телевизоры и фиксирующие время и длительность просмотра определенных каналов человеком. Можно также проводить опросы, однако достоверность ответов респондента значительно снижается.

Наружную рекламу, Интернет, транспорт и метрополитен анализировать гораздо сложнее, а посчитать показатели эффективности размещаемой в них рекламы достоверно вообще невозможно.  Если, рассматривая сеть Интернет, еще можно говорить о подсчете посетителей конкретных сайтов (хотя и здесь не всегда возможно определить географию и демографические характеристики посетителей), то в отношении наружной рекламы и рекламы на транспорте даже этого сделать не удастся.  Кроме того, программ медиапланирования в наружной рекламе крайне мало, а методы расчета показателей в них не всегда понятны и могут быть просто неверны.

Особая ситуация с рекламой в метрополитене. Некие подсчеты «аудитории» ведутся, например, ГУП «Петербургский метрополитен», однако их методы не раскрываются, а посторонние специалисты не допускаются к сбору информации в метро. Поэтому ввести функцию медиапланирования в метро в программные пакеты пока не представляется возможным.

2. Категория программного обеспечения

В медиапланировании выделяют пять категорий КПМ по функциональному предназначению.

1. Системы управления базами данных (СУБД), работающие с историческими данными. Позволяют проанализировать прошлую активность аудитории, рассчитать основные медиапоказатели по медиаканалам.

2. Медиакалькуляторы. Программы для определения эффективной частоты, охвата и прочих показателей. Принципиально к этому сегменту могут быть отнесены КПМ, которые позволяют перевести маркетинговые и рекламные задачи на язык медиа. Практически каждое сетевое агентство международного уровня имеет собственные подобные разработки.

 3. Медиапланеры. Программы для прогноза медиаэффективности предстоящей рекламной активности.

 4. СУБД, содержащие результаты мониторинга рекламной активности. Часто совмещены с СУБД, содержащими результаты исследования медиапредпочтений. В таком случае появляется возможность не только элементарного аудита (проверки факта размещения), но и полноценного анализа медиапоказателей по факту размещения и анализа конкурентов, то есть сравнения плановых и фактических медиапоказателей.

 5. Программы для составления графиков размещения. В чистом виде, это обычные шаблоны в Excel. Для составления графиков размещения возможно использование программ учета рекламных возможностей. В этом случае речь уже идет о ERP с элементами CRM.

Разумеется, в чистом виде перечисленные категории программ встречаются редко. Так как в процессе планирования приходится выполнять несколько функций, обычно в одной программе сочетаются несколько типов.

3. Рассчитываемые показатели медиапланирования

Медиапланирование связано с планированием размещения рекламных объявлений в основном в однородных СМИ. Однородными (однотипными) называются средства рекламы, характеризующиеся одинаковым типом рекламного воздействия: газеты, журналы, радиостанции, телепередачи, щиты определенного размера в наружной рекламе и т.д.

Целевая аудитория (ЦА) – часть населения региона, на которую ориентирована реклама организации. Основные показатели медиапланирования – это охват ЦА, количество рекламных контактов ЦА с рекламой организации, частота (частотность) воздействия на ЦА.

Охват  – количество людей из ЦА, которые увидели рекламу организации заданное количество раз (с заданной частотой) в момент времени или за период рекламной кампании. Охват измеряется в тысячах человек или в процентах, как доля от ЦА.

Количество рекламных контактов (КРК) – суммарное количество контактов представителей группы охвата с рекламой организации в момент времени или за период рекламной кампании. Учитывает неоднократное взаимодействие с рекламой и показывает, сколько раз представители группы охвата увидели  рекламные объявления организации. Если КРК составляет 134 тыс. контактов, это значит, что рекламное объявление было увидено 134 тыс. раз суммарно. Какая-то часть этих контактов дублируется –  часть людей из группы охвата видели рекламу не один раз, а два, другая часть – три, еще часть – четыре и т.д.

Частота показывает количество контактов, приходящихся на одного представителя группы охвата. Первичный показатель охвата – количество людей, которые увидели рекламу хотя бы один раз (охват с частотой один раз и более, охват 1+). Измеряют также охваты с частотой больше единицы (охват 3+, 4+ и т.д.). Средняя частота – отношение количества рекламных контактов к охвату 1+, показывает среднее количество контактов в расчете на одного человека из группы охвата.

Аффинити индекс (АИ) – это отношение рейтинга СМИ по ЦА к рейтингу СМИ по населению региона (НР). Измеряется в процентах, колеблется вокруг 100% и показывает избирательность СМИ по отношению к НР. Если АИ больше 100% - значит, представители ЦА контактируют с рассматриваемым СМИ лучше, чем все население в среднем, если меньше 100% - хуже, избирательности по ЦА нет. 

 Не все программы позволяют рассчитывать охват. КРК – более простой для расчета показатель, потому что не требуется считать дублирование, поэтому некоторые программы не могут рассчитывать охват, рассчитывают только КРК. Кроме того, не все программы, рассчитывающие охват могут рассчитывать охват с частотой больше единицы. Например, программа «Проба Медиа» этого не делает, хотя возможность имеет, потому что работает с базой данных анкет. Охват не могут считать в основном программы, работающие на рейтингах, хотя программа «Excom Media Planer» считает по рейтингам охват любых порядков, но теория, которая лежит в основе ее расчетов, является спорной.

4. Медиапланирование в медиамиксе

Составление медиаплана для однородных СМИ – типичная задача медиапланирования. Однако рекламодатель хочет знать, какого он достигнет охвата, если будет размещать рекламу в разнородных СМИ. Для разнородных СМИ расчет охвата, КРК связан с сопоставлением контактов. Как сопоставить одну полосу в журнале объявлениям по радио или роликам по телевидению? В этой области пока не существует однозначных решений, охват рассчитывается исходя из отдельных охватов по однотипным СМИ, КРК не рассчитывается.

Если программа не рассчитывает показатели медиамикса, значит, во всех ее расчетах предполагается, что разные СМИ влияют на человека отдельно друг от друга. Однако на практике доказано, что суммарный эффект от использования разных типов СМИ в одной рекламной кампании при правильном построении плана увеличивается.

5. Источники данных

 Как уже было отмечено, большинство данных анализа аудиторий СМИ основаны на проведении опросов респондентов и вычисления количества контактов с конкретным СМИ при размещении в нем серии рекламных объявлений. Это основной подход компаний-разработчиков программ медиапланирования.

Однако существует и другой способ расчета медиапланов, основанный на показателях медиапланирования. Такой метод, в первую очередь, применим к наружной рекламе, когда опросить контактировавших с рекламными объявлениями людей нет возможности – зато можно рассчитать среднее/максимальное возможное количество контактов с рекламой.

Если рассматривать телевидение, радио и печатные СМИ, здесь медиапланирование возможно также осуществлять на базе рейтингов конкретных каналов, передач, изданий.

В программах медиапланирования, использующих в качестве базы для расчетов базу данных анкет, показатель охвата рассчитывается точно с учетом охвата различными СМИ одного и того же респондента (дублирования). В программах, использующих базу данных рейтингов охват рассчитывается приближенно. Основа теории расчетов – расчет вероятности наступления зависимых (при использовании анкет) и независимых (при использовании рейтингов) событий.

КПМ типа баз данных по размещению рекламы основаны на мониторинге (измерении и фиксации различных параметров) размещения рекламных объявлений в СМИ.

В соответствии с предложенной классификацией были проанализированы компьютерные программы медиапланирования, представленные на российском рынке (табл.1).

На основе проведенного анализа КПМ (табл.1)  выделим следующие направления их развития и совершенствования.

1. Исправление ошибок в формулах, условиях и алгоритмах расчета, опечаток.  Стандартизация терминологии, выбор одинаковых словесных и буквенных обозначений, используемых для одних и тех же показателей. Это позволит избежать двоякого толкования одних и тех же показателей.
2. Теоретическое обоснование единой методологии  расчета показателей. Внесение изменений в формулы, условия и алгоритмы расчета показателей в соответствие с единой методологической базой. Это позволит сравнивать результаты расчетов, полученных в разных программах, что сейчас невозможно.

Таблица 1

Классификация компьютерных программ медиапланирования

1. Унификация и изменение форм представления данных. Совершенствование интерфейса и повышение удобства работы с программой для облегчения понимания слабо подготовленными пользователями функций и возможностей КПМ.
2. Добавление  в программу данных мониторинга размещения рекламы конкурентов. Это позволит делать сравнительный анализ не только самостоятельно разработанных медиапланов, но и сравнивать их с показателями медиапланов конкурентов.
3. Разработка единой методики сбора информации. Без этого невозможно разработать единую методологию расчета показателей.
4. Расширение набора средств массовой информации, с которыми работают программы, в первую очередь Интернет.
5. Разработка и введение в программу новых принципов, показателей и алгоритмов расчета, введение в каждую программу возможности планирования в медиамиксе.

    Указанные направления развития программ медиапланирования невозможны без совместного обсуждения учеными, разработчиками и пользователями КПМ концепций, теоретических основ, показателей, методов сбора информации. Для этого необходим широкий обмен знаниями, мнениями, научные конференции и дискуссии. Литературы и публикаций по медиапланированию чрезвычайно мало, большинство исследовательских фирм и разработчиков КПМ держат свои методики в секрете. Это не ведет к пониманию всеми участниками рекламного рынка сущности и возможностей КПМ и медиапланирования в целом.

Литература

1. Бузин В.Н. Бузина Т.С. – Медиапланирование для практиков – М.: Вершина, 2006. 448 с.
2. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+CD). СПб.: Питер, 2007. 192 с.
3. Россинтер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ.    под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2000. 656 с.
4. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование – Екатеринбург, Уральский рабочий, 2002. 307 с.
5. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. 6-е изд. - СПб.: Питер, 2004.  416 с.
6. Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход. Екатеринбург: Изд–во Урал. Ун–та, 2007 . 384 с.