Власенко В.В., Євсюкова Д.В., Уваров Д.О.

СЕГМЕНТУВАННЯ ЯК ВИРІШЕННЯ ПИТАННЯ З УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА В СУЧАСНИХ УМОВАХ

Харківський національний автомобільно-дорожній університет

В наш час дуже розповсюдженим є кризові явища на підприємстві, як в нашій, так і в інших країнах. Для подальшого їх існування потрібна якісна стратегія, політика управління по виходу з кризи та товарна політика. Головним для підприємства є утримання своїх клієнтів незважаючи ні на що, і тому  важливу роль відіграють маркетингові комунікації. Саме їх удосконалення призведе до розвитку підприємства в сучасних умовах.

In our time widespread are the crisis phenomena on an enterprise, both in our and in other countries. For their subsequent existence high-quality strategy, management policy on an exit from a crisis and commodity policy, is needed. Main for an enterprise is maintenance of the clients in spite of everything, and that is why an important role is played by marketings communications. Exactly their improvement will result in development of enterprise in modern terms.

Ключові слова: маркетинг, товарна політика, сегментування, позиціонування, маркетингові комунікації

Дане питання  являється предметом наукових досліджень таких зарубіжних авторів, як Edvard Altman, A. Bathory, H. Grinyer, D. Mayes, R. Norgard,T.Peters, S. Slatter, J. Robertson, R. Taffler, С. Г. Беляев, А. П. Градов, Г. П. Іванов, Є. М. Коротков та багато інших.

Мета дослідження.  Розкриття ролі сегментування як засобу удосконалення маркетингової діяльності підприємства для подальшого його розвитку в сучасних умовах.

Дослідження і формування маркетингу засобами організаційно-економічних умов здійснення відтворювальних процесів, забезпечуючи їх безперервність, зниження витрат і рівень ефективності, достатній для розвитку організації, саме в цьому, і полягають функції маркетингу. Інакше кажучи, за допомогою маркетингу виробничо-господарські організації комплексно вирішують проблеми споживача (замовника). Ефективність маркетингу  полягає у послідовності дій і комплексному використанні принципів, методів і засобів маркетингового впливу, і маркетингової інформації зі стадій відтворювального процесу. Тобто, головний принцип маркетингу є орієнтація на споживача і його потреби, їхнє формування і максимальне задоволення.

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма, втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу — орієнтація на споживача.

Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента — половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% доходів та прибутку фірми.

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами. Найчастіше сегментацію споживчого ринку проводять за географічним, демографічним, психологічним принципами, за соціально-економічними характеристиками, за споживчими мотивами. Це є творчий процес, який потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринок сегментують за декількома змінними параметрами.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг.

Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.

Потім необхідно обрати стратегію диференційованого чи цільового маркетингу. Обравши і здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків тощо.

Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси.

Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, який з них найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

Позиціонування на ринку — це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів. Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.

Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу.

Таким чином, саме сегментування з подальшим позиціонуванням допомагає провести найголовніший принцип маркетингу – орієнтація на споживача, найефективніше. Тобто, провівши аналіз дослідження ринку, зорієнтувавши товар на певного споживача, можна вже бути впевненим у задоволенні потреби споживача шляхом продажу йому саме нашої продукції за ту  ціну, яку ми розробили саме для нього і саме таким методом розповсюдження, який ми йому запропонували.

Отже, для вирішення питання з удосконалення маркетингової діяльності підприємства в сучасних умовах можна використати сегментування з подальшим позиціонуванням товару на ринку.

Література:

1. Багиев Г. Л. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.
2. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. — М.: Рус. и деловая лит., 1999.
3. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. — М.: Экономика, 1990.
4. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.
5. Лиходій В. Г. Маркетинг: Навч.-практ. посіб. — К.: Вид-во НАУ, 1998.
6. Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних закладів. — 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О. М. Аза-рян. — Харків: Студцентр, 2002.