Миронова Э. И., Сапицкая И.К.

Политика маркетинга в туризме

Донецкий национальный университет

В статье рассматриваются концептуальные основы маркетинга в туристической отрасли, особенности, функции, необходимость использования современных информационных технологий.

Ключевые слова: туризм, маркетинг, особенности, функции, информация, информационные технологии.

В наше время маркетинг затрагивает интересы каждого человека и каждой организации, поскольку он направлен на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, что обеспечивает определенный уровень жизни

По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга: потребительский маркетинг (или маркетинг товаров массового спроса); промышленный маркетинг (или маркетинг товаров производственного назначения); маркетинг услуг; международный маркетинг; некоммерческий маркетинг (или мета маркетинг); микромаркетинг; макромаркетинг; социальный; эгомаркетинг.

Одним из видов услуг является туризм, на который расширяется маркетинг. Туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей  экономики. Он характеризуется высокими темпами развития и большими объемами валютных поступлений, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

С точки зрения маркетинга туризм представляет собой торговлю услугами, которая характеризуется, во-первых, как комплексная и разнообразная услуга с точки зрения производителя и потребителя; во-вторых, это невидимая, изменчивая и интегрированная услуга; в-третьих, это информационно-насыщенная услуга. Именно эти особенности определяют необходимость использования современных информационных технологий в туристической отрасли.

Практически все функции маркетинга имеют свои особенности в туристической отрасли. Так, товарная политика связана с определением  товара. Товаром в данном случае являются услуги, при этом фирмы должны не только удовлетворять запросы потребителей, но и работать на опережение, предлагая новые услуги. Любые услуги имеют общие характеристики, присущи  также и туристическим услугам. Это неосязаемость, невозможность хранения, непостоянство качества, неразрывность производства и потребления услуги, неотделимость услуги от источника ее создания. Все эти особенности услуги как товара и определяют маркетинговые действия фирмы.

Ценовая политика — это система ценообразования, включающая ценовую тактику и стратегию при продаже услуг. Политика распределения — это формирование каналов сбыта услуг, организация работы торговых представителей и посредников, системы профессиональных продаж. Политика продвижения или коммуникационная политика осуществляется средствами рекламы, прямого маркетинга и персональных продаж, стимулирования сбыта и паблик рилейшнз и представляет собой целенаправленную деятельность фирмы по укреплению своего имиджа и формирование фирменного стиля обслуживания.

Перечисленные функции маркетинга связаны с основными элементами комплекса маркетинга: produсt (товар), price (цена), place (распределение), promotion (продвижение). Однако Всемирная туристическая организация выделяет в туристическом маркетинге следующие специфические функции.

1. Установление контактов с клиентами. Работа с клиентами. Заинтересованность клиента в предлагаемой услуге, определение ожидаемых выгод от предоставления услуг.

2. Развитие сферы услуг и инфраструктуры путем разработки новых предложений, а также нововведений, которые смогу обеспечить интенсивность сбыта.

3. Контрольная функция — анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынке и проверка, насколько результаты отражают полное использование имеющихся возможностей фирмы, рекламы и других маркетинговых средств.

Первая и третья функции касаются  продвижения туристических услуг, а вторая — товарной политики. В свою очередь, эти функции соответствуют целям туристического маркетинга: экономическим, эгоистическим (повышение престижа и улучшение имиджа организаторов и объектов туризма, а также рентабельности и устойчивости туристического бизнеса), социальным. С точки зрения цели маркетинга социальные следует поставить на первое место, а потом уже остальные.

Деятельность туристических операторов и агентств происходят в условиях нестабильности и большой степени риска, что связано, в большей степени, с факторами макросреды. Это негативное влияние можно значительно уменьшить, если иметь полную, надежную, актуальную, достоверную и своевременную информацию. Именно такая информация необходима для реализации всех функций маркетинга. Поэтому она является не менее важным ресурсом, чем трудовые или финансовые. Туристическая система находится внутри вполне определенной управляемой структуры, включающей правительственные и коммерческие организации, а потребители являются последней ступенькой этой туристической лестницы.

Значительную часть туристической системы занимают поставщики туристических услуг, действия которых необходимо объединять и координировать, что может быть осуществлено только с помощью соответствующей информации. Более глубокий анализ показывает, что обеспечение достоверной информацией и скорость ее распространения является важным фактором для выживания и развития туристической отрасли. Обеспечить выполнение этих требований могут современные информационные технологии, основанные на соединении сетей всех уровней: локальных, региональных и глобальных; на повышении возможностей этих технологий, уменьшении размеров оборудования, повышении надежности и взаимосвязи терминалов, расположенных в разных точках планеты. Все это способствует тому, что информационные технологии являются важным инструментом в туристическом маркетинге и бизнесе в целом.